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Un tas de possibilités

Martin Ouellette, président de Commun

Dans l'édition de décembre du magazine Infopresse, Martin Ouellette, président de Commun, se penche sur la difficulté de comprendre les gens dans toutes leurs subtilités. 

« Laissez-moi vous présenter deux amis : Richard et Alexis.

Richard vient tout juste d'avoir 25 ans et a terminé son baccalauréat en arts à l'Uqam. Ça a été long, mais il a exploré. Mon autre chum, Alexis, lui, est plus rangé, mettons. Deux flos et une blonde, la mère des flos. Il était dans l'armée, ça lui a permis de finir des études en économie ou un truc du genre. Aujourd'hui, il est cambiste, comme sa blonde.

Mon ami Richard habite encore chez sa mère, Maude, qui a eu deux autres enfants avec Roger-Pierre. Elle est prof au cégep, et Roger-Pierre est musicien. Pas compositeur, juste musicien. On l'appelle pour « coucher une track », faire un remplacement de tournée en région ou, quand il est chanceux, apparaître à la télé.

Richard est en sabbatique. Il se la coule douce. Sa mère et son beau-père ont gagné un peu plus que 100 000 $ de revenus l'an dernier. Ils sont serrés à cinq, et manger bio, c'est pas donné. Alexis et sa blonde, eux, ont conjointement encaissé 350 000 $. Je pense qu'elle gagne plus que lui, mais il n'aime pas en parler.

Richard ne va nulle part, selon plusieurs. À l'opposé, Alexis semble être arrivé.

Un soir, j'ai invité mes deux amis à manger chez moi. Mauvaise idée. Je ne sais pas à quoi j'ai pensé.

Passons à la pub.

Cette difficulté de comprendre les gens avec toutes leurs subtilités existe depuis longtemps. Heureusement, en pub, on a trouvé un truc : on a formé des tas. Les gars d'un bord, les filles de l'autre. Puis, l'on divise ces gros tas en plus petits en tranches d'âge, selon la scolarité, puis les revenus familiaux. C'est pas si pire, on se retrouve avec 448 tas. C'est sûr qu'il y en a de plus gros que d'autres. Mais c'est utile, ces petits tas. C'était rassurant.

Quand on veut vendre, on regarde qui consomme notre produit pour découvrir, par exemple, que le tas #34 est assez gros. En fait, un plus grand pourcentage de personnes dans ce tas-là achète notre produit. Cool. On fait quoi maintenant? On essaie de s'avoir où le tas #34 se tient.

Ce qui est pratique, c'est que les médias se servent des mêmes critères pour former leurs tas. Et quand on prend tous ceux qui consomment un média en particulier et qu'on refait nos 448 tas, certains sont plus gros que d'autres. Au pif, je dirais que l'ensemble des pauvres sans scolarité de moins de 18 ans lisant Les Affaires compose un très petit tas.

Alors, le fabricant qui veut vendre et qui pense que le tas #34 représente son meilleur potentiel achète de l'espace publicitaire sur les médias où les #34 sont un peu plus présents que les autres tas. Il paye quand même pour parler à tout le monde, pas juste aux #34. Il croit faire une bonne affaire. Il confond allègrement tendances, moyennes, modes, majorités.

Vous vous souvenez de Richard et d'Alexis? Ils ont beaucoup en commun. Ils sont des hommes, célibataires, âgés de 25 à 34 ans, avec un baccalauréat, un revenu familial de plus de 100 000 $ et des enfants dans chacun de leur foyer. Oui, Alexis et Richard sont tous les deux dans le tas #34.

Le numérique permet de parler aux gens un à un, mais surtout de diviser la population en groupes qui résonnent pour chaque annonceur : campeurs, employeurs ou amateurs de vin blanc.

Aujourd'hui, il y a deux tas : ceux bons pour un fabricant et ceux qui ne le sont pas. À nous de savoir comment les reconnaître, repérer où ils se trouvent et sentir comment leur parler. Heureusement, l'on dispose d'outils plus sophistiqués que ceux de nos ancêtres. »

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque.

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