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Les médias et moi/nous

Le plus récent livre de l'auteur américain Seth Godin, We Are All Weird

Dans l'édition de septembre du magazine Infopresse, le chroniqueur Nicolas Langelier porte une réflexion sur l'étrangeté individuelle et sur les conséquences de nos différences.

« C'est une idée à la mode depuis un bon moment : les médias grand public sont morts ou en voie de l'être.

Si les énoncés du genre manquent toujours de nuance, il est effectivement incontestable que notre paysage médiatique est bien plus diversifié qu'il ne l'était encore récemment. Terminée, l'époque où la majorité des consommations médias s'articulaient autour de quelques chaînes de télé, quotidiens et magazines.

Dans son plus récent livre, We Are All Weird, l'auteur américain Seth Godin identifie un phénomène sociologique qui serait à la fois la cause et la conséquence de cette disparition des médias grand public : nous sommes de plus en plus bizarres, ou du moins notre étrangeté peut de plus en plus s'exprimer. "Mass is dead. Here comes weird", énonce-t-il avec son habituel sens de la formule. Son constat : il faut maintenant offrir aux gens plus de choix, plus de produits correspondant à leurs intérêts et davantage de moyens d'exprimer leurs valeurs. Les spécialistes du marketing, les industriels et les politiciens ne pourront plus nous "caser dans de petites boîtes correspondant à leur idée de ce que nous devrions acheter, utiliser ou désirer". Parce que ce que nous avons appris, avec internet, c'est que "la masse limite nos choix en nous condamnant à la conformité".

Pour Godin, la solution est donc évidente : embrassons notre étrangeté, divergeons, encourageons nos différences. D'un point de vue médiatique, multiplions les magazines pour cruciverbistes et les chaînes télé consacrées au vin, les journaux pour libertaires et les webzines pour collectionneurs d'art précolombien. Autrement dit : accentuons encore plus l'atomisation des publics à laquelle nous assistons depuis 30 ans.

Cette atomisation a eu du bon, il ne fait pas de doute; le problème du "one size fits all" était justement qu'il ne fittait pas parfaitement à quiconque. Mais plus ça va, plus je suis navré de cette croisade de plusieurs de nos penseurs médias et marketing pour le morcellement de nos espaces médiatiques. Peut-être parce qu'on peut y voir une autre victoire du "marché" sur le collectif, une autre manifestation de l'individualisation toujours croissante de nos sociétés, en fait, la disparition graduelle du concept même de société, comme l'ont souhaitée et encouragée les penseurs et politiciens néolibéraux (on se rappellera du mot de Margaret Thatcher : "Il n'y a pas de société, que des individus").

Que restera-t-il lorsque nous aurons accru encore plus l'expression de nos "valeurs personnelles" et de notre étrangeté individuelle? Qu'est-ce qui nous réunira, nous motivera à nous défendre, ensemble, contre les menaces pesant sur nous? Qu'est-ce qui nous permettra de croire en la possibilité même d'un  "nous"?

Nous sommes peut-être étranges, effectivement. Mais nous sommes aussi, peut-être même avant tout, des êtres sociaux qui avons besoin les uns des autres d'une façon qui va bien au-delà de nos petites différences individuelles. Parce que la conformité, c'est aussi reconnaître que les autres nous ressemblent et que nous dépendons d'eux.

Pour Seth Godin, les sociétés de demain seront un enchevêtrement de "tribus" auxquelles nous appartiendrons de manière plus ou moins serrée. Mais il est très possible que l'avenir ne soit plutôt qu'une version un peu plus extrême de notre situation actuelle, que l'auteur américain David Foster Wallace a déjà qualifiée de "culture d'images largement diffusées et d'intérêts personnels atomisés, dépourvue du moindre sentiment réel de communauté". Rien de particulièrement désirable, je trouve.

Alors oui, d'accord, spécialisons-nous, segmentons-nous, si l'intérêt est là et que le marché peut le soutenir. Mais en même temps, il faudra peut-être essayer de maintenir ce qui reste de nos espaces grand public, avant de s'enfoncer si profondément dans nos niches respectives que nous ne pourrons plus parler avec les habitants de la niche d'à côté. »

En plus de cette chronique, retrouvez dans la plus récente édition du magazine Infopresse, présentement en kiosque, un dossier complet sur l'avenir des médias, un regard sur le design en héritage pour la génération Jobs, une rencontre avec Arianna Huffington, ainsi que le jeu du « Une minute avec » avec Renaud Chassé, chef des médias interactifs du Cirque du Soleil.

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