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Cristiane Bourbonnais : les marques à la puissance bien

Dawn s'engage dans la protection des animaux victimes des déversements d'huile

Dans l'édition d'octobre du magazine Infopresse, Cristiane Bourbonnais présente les initiatives sociales de la génération Y dans les entreprises.

"On dit de la génération Y que ses membres sont indépendants, infidèles, paresseux, trop gâtés, élevés dans la ouate, qu'ils croient tout connaître, veulent tout, tout de suite. Que c'est la génération du « c'pas grave ».

De mon point de vue, c'est aussi la génération la plus entrepreneuriale, la plus innovante et la plus socialement engagée de l'histoire. Par sa force de conviction, elle transforme la société, en plus de faire réaliser un virage social majeur aux entreprises, pour ne pas dire au capitalisme tout entier.

Plus de 90% d'entre eux trouvent important que les entreprises soutiennent une cause. Ces valeurs ont inspiré et propulsé le succès de plusieurs initiatives indéfendables auprès de la direction des entreprises il y a quelques années à peine.

Pour s'acquitter de son devoir de responsabilité sociale, il ne suffit plus de verser un don à un organisme caritatif. On mesure maintenant la sincérité de l'entreprise à la profondeur de son engagement. Nous avons vu Dove lancer l'initiative Vraie beauté. Plus qu'une communication, c'est une fondation, un engagement d'affaires profond qui dénonce la conception commerciale de la beauté. Dawn, depuis des années, s'engage dans les opérations de sauvetage d'animaux victimes de déversements d'huile. Davantage qu'un produit qui dissout le gras, la marque est devenue socialement engagée, se portant au secours de ces bêtes sans défense. C'est peut-être un geste commercial, mais les volontaires de ces opérations sont intarissables sur la supériorité du produit et sa capacité à redonner une vie aux oiseaux.

Au tour de Secret, ce déodorant vieillot, de nous surprendre, de nous faire réfléchir par sa campagne Mean Stinks (la méchanceté pue). Cette offensive dénonce le harcèlement émotionnel, psychologique et parfois même physique auquel s'adonnent les jeunes filles en quête d'acceptation sociale par leurs pairs. L'opération lance la question « Pourquoi les filles sont-elles si méchantes entre elles? », puis on les invite à changer le cours des choses, à se tenir droites et à s'excuser publiquement à la personne à laquelle elles ont causé du tort. C'est une idée toute simple, une association logique avec la marque. Plus important encore, Secret attire l'attention sur un phénomène social qui détruit la confiance des jeunes, parfois pour la vie. La campagne est exploitée sur une page Facebook vraiment bien ficelée.

Levi's a déployé une initiative grandiose sous le thème We Are All Workers. Cette proposition touche tout droit l'ADN de sa marque. Sa première articulation tournait autour des efforts pour soutenir le maire de Braddock dans sa tentative de sauver la ville la plus pauvre des États-Unis. La campagne s'est déclinée en 10 capsules vidéo, extraordinairement produites, célébrant les valeurs humaines des habitants de Braddock, qui, finalement, en ont long à enseigner aux sociétés devenues confortables.

La génération du « c'pas grave » nous démontre que oui, c'est grave. C'est grave, ce qui se passe dans la société. C'est important, notre impact sur la planète. À peine arrivée sur le marché du travail, elle nous transforme déjà. Desmond Tutu disait avec raison que « nous vivons dorénavant dans une société morale », ce que la génération Y a bien compris.

Est-ce capitalisme social ou commercialisation opportuniste de la part de ces entreprises? C'pas grave, c'est le résultat qui compte."

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse.

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