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L'écoute en différé, un suivi nécessaire

Tableau sur l'écoute en direct, et en différé

Jean-François Bourdeau, directeur, recherche média, de Touché! PHD, propose cette semaine une analyse sur l'écoute en différé des émissions de télé les plus populaires.

"Les nouvelles technologies et les nouvelles plateformes influencent notre façon de consommer la télévision. Un contenu initialement offert au petit écran est maintenant accessible sur internet ou par la vidéo sur demande (VSD). Les grands rendez-vous de télé peuvent être regardés n'importe quand grâce aux VHS et aux enregistreurs numériques personnels (ENP). Peu importe la façon, le lieu ou le moment de l'écoute, ces plateformes sont souvent moins encombrées de publicités et permettent même de les éviter. Devant ce constat, il serait aisé d'affirmer que la pub télé est moins efficace que par le passé, puisqu'il existe plusieurs façons de s'en détourner. 

Cette semaine, nous analysons l'écoute en différé des émissions de télé les plus populaires. Cette écoute représente toute écoute effectuée avec un VHS ou un ENP lors des sept jours suivant la diffusion au petit écran (et qui offre au téléspectateur la « chance » de passer outre les messages publicitaires). Il faut savoir que lorsque nous achetons un espace publicitaire à la télévision, nous le faisons sur la base de l'auditoire total des émissions, incluant l'écoute en différé. Donc, cela comprend un certain pourcentage de téléspectateurs ayant le potentiel d'éviter le message. Internet et la VSD étant transigés et mesurés de façon distincte, ils ne sont pas considérés dans l'écoute en différé.  Cela dit, en tant que planificateurs et acheteurs médias, nous devons effectuer un suivi de ce taux d'évitement potentiel.

Globalement, selon les groupes cibles, de 4 % à 6 % de l'écoute télé n'est pas en direct. Le taux d'évitement par l'écoute en différé n'atteint donc pas encore un niveau alarmant. Cependant, il augmente à l'heure de pointe (de 18 h à 23 h) et lorsque deux émissions populaires s'affrontent sur deux réseaux différents (nous en regardons une et enregistrons l'autre). Le type d'émission influence également l'écoute. Les taux d'écoute en différé des émissions sportives et des nouvelles sont presque nuls, par exemple.

Parmi les 20 émissions les plus populaires depuis le début de la saison, l'on observe, entre autres, que L'Auberge du chien noir (17 %) et Les Enfants de la télé (16 %) sont les deux émissions les plus enregistrées. Ainsi, dès le départ, près de 20 % des téléspectateurs pourraient ne pas voir la plupart des messages qui y sont associés. Les émissions concurrentes à TVA figurent aussi parmi les plus enregistrées (Yamaska a 14 %, alors que Destinées a 13 %). Toutefois, en raison de leur popularité et du profil de leur auditoire, ces émissions demeurent pertinentes et efficaces pour plusieurs marques. Fait amusant, discussions de bureau du lundi matin obligent, les Québécois sont plus nombreux à regarder Occupation double en direct le dimanche (soirée d'élimination) qu'en semaine".

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