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André Marois : « Changez de position »

© Alain Pilon

Dans l'édition de septembre du magazine Infopresse, le rédacteur publicitaire et auteur André Marois traite du positionnement des agences au Québec.

« Les gens sont fous, les temps sont flous », chantait Jacques Dutronc. Aujourd'hui, rien n'a changé, mais quand on est une agence de communication sérieuse, qui brasse de grosses affaires, on ne peut pas croître en voguant dans le vague. Heureusement, pour rassurer les annonceurs et clients, on a le droit de se choisir un positionnement clair, net et définitif. Ce positionnement exprime en quelques mots et formules percutantes, la position adoptée par une agence pour performer dans son domaine.

Exemple No 1 : « La Disruption est un mode de pensée qui défie les conventions et élabore pour nos clients des visions qui permettent de faire grandir plus vite les marques. » (bddpunlimited.com) Cette méthode, née dans les années 80, continue d'avoir ses adeptes. L'époque change, la rupture reste. Pourquoi tout le monde ne fait pas la même chose? Parce que le premier devoir d'une agence est de se démarquer, justement. Comment procède-t-on aujourd'hui?

Exemple No 2 : « Brandcasting : c'est l'organisation d'une marque dans un monde qui change. Il s'agit d'une méthode qui vise à réorganiser les points de communication afin que le discours soit plus compréhensible et pertinent pour les gens. » (newsletter Infopresse du 18 mai 2011) Avant, les gens ne comprenaient rien. Maintenant, ça va mieux. Les marques réorganisées se sentent prêtes à affronter le plus incertain des avenirs proches. Voilà qui nous rassure.

Exemple No 3 : « Nous souhaitons avant tout faire bénéficier nos clients de campagnes davantage intégrées. Nous venons donc de déménager dans de nouveaux bureaux, à aires ouvertes...» (newsletter Infopresse du 3 mars 2009) Ainsi donc, à quoi bon se lancer dans les néologismes quand il suffit de réaménager son espace de travail? Plus les employés sont proches, plus la communication circule. Il n'y avait qu'à y penser. Ce positionnement tient en un mot : « Proximité ».

Exemple No 4 : « La publicité de demain se réalisera sans agence, notamment à cause de l'émergence du web. Celui-ci a transformé les consommateurs en citoyens, leur a accordé une plus grande liberté et a recréé une certaine proximité entre eux et les entreprises, proximité mise à mal par la production de masse. » (newsletter Infopresse du 23 mars 2009) Ici, par contre, on affirme qu'il ne sert à rien de se voir en travaillant. Puisque les marques se sont tant rapprochées des citoyens, les agences devenues inutiles vont toutes mettre la clé sous la porte. On efface tout et l'on ne recommence pas. Le positionnement choisi pourrait être « Excusez-moi d'exister ».

Exemple No 5 : « La capacité à travailler en équipe sera une habileté cruciale, que les entreprises devront inculquer et que les employés devront acquérir. Ce ne sera plus juste une question de « belle attitude », de qualité "le fun" qui arrive en bonus à côté de tout le reste. » (Michael Bloom cité sur le blogue de Marie-Claude Ducas, le 28 avril 2011) Ce conseil judicieux s'adresse aux agences encore fonctionnelles. Il ne suffit plus que les employés soient proches, il faut aussi qu'ils changent d'attitude. C'est vrai qu'ils ont toujours eu un sérieux problème d'attitude, les publicitaires. Il est temps qu'ils se reprennent en main. Le positionnement recommandé pourrait donc s'exprimer ainsi : « Ensemble, on est moins seuls. »

En conclusion, chaque agence prend la position qui lui plaît, pourvu qu'elle génère des résultats à court terme chez ses clients. Quant à moi, j'opte pour un positionnement de circonstance : « Les temps sont flous, les chutes sont dures. »

En plus de cette chronique, retrouvez dans la plus récente édition du magazine Infopresse, présentement en kiosque, un dossier sur les entreprises créatives, un regard sur les tendances qui feront 2012 en design, notamment avec le studio Design Army, ainsi que le jeu du « Une minute avec » avec Alexandre De Lamberterie, fondateur et designer graphique de Double-écho.

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