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Branding en absence

Photo: Marielle Bissonnette
Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies

Les marques désengagées voient inévitablement leur positionnement contrôlé de l'extérieur, selon Cristiane Bourbonnais.

Le branding en absence, c'est la thèse des non-marques. Le principe est simple : toute marque qui ne choisit pas d'occuper une position clairement définie finira par occuper celle que lui dictent les événements ou les concurrents. Le principe corollaire : les marques qui décident d'habiter l'imaginaire sont d'entrée de jeu mieux placées pour définir leur avenir que celles qui se laissent porter par les autres.

En la matière, les exemples sont plutôt tristes : vous m'en excuserez d'avance. C'est là l'incontournable résultat de marques désengagées.

La Baie représente l'exemple d'une marque au superbe potentiel. Une entreprise qui compte plus de trois siècles d'histoire, aux racines nouées à celles d'un des plus nobles pays. En pratique, cette marque sombre dans le néant d'une position négligée, mal assumée. « La Baie propose des produits de qualité à prix moyens à élevés, et les services traditionnels des grands magasins. » Quel gâchis. On peut déjà prédire la suite : une marque terne qui se condamne volontairement à tomber silencieusement dans l'oubli. Comparons avec Canadian Tire, qui a toujours su camper son positionnement, passant du centre d'outils intelligents représenté par Bob Vila au magasin pour les besoins de toute la famille. Canadian Tire occupe maintenant le territoire de la joie des saisons canadiennes. Une idée qui rend fier, qui donne plaisir à voir venir l'hiver, les barbecues sous la pluie, les premiers patins de son fils ou les tas de feuilles mortes au jardin.

Sur la scène municipale, Montréal est depuis longtemps sans positionnement véritable et s'est laissé définir par les interventions et événements survenus au fil du temps. Sur la base de nos plus beaux succès, Gilbert Rozon nous a suggéré un positionnement de ville créative. On pourrait aussi lui offrir le titre de ville de festivals. Ou ville de design. Entre-temps, Charles Lapointe (président-directeur général de Tourisme Montréal) a réussi, avec brio et en une seule intervention, à positionner Montréal comme ville sale, trop souvent laide, dépourvue de fierté. Une ville de p'tites misères. Le magazine Maclean's et le quotidien Globe and Mail l'ont peinte en ville corrompue, décrépite, digne du titre de Palermo canadienne.

Le drame, c'est que les portraits négatifs dépeints et les trous dans les rues ont trouvé place sur un canevas inhabité. Si elle a un pouvoir d'évocation, Montréal n'occupe pas de position. Cela rend l'imaginaire plus réceptif aux impressions. Prenons le cas de Las Vegas, érigée dans le désert par la mafia et où les gens vont parier leur argent au profit d'un système corrompu. À la différence que son positionnement de ville de divertissement enrichi de spectacles du plus haut niveau occulte l'image de corruption, à tel point que des marques comme le Cirque du Soleil et Céline Dion y élisent domicile. Autre exemple : le Parti libéral du Canada de Michael Ignatieff. Avant même que son chef ne puisse se définir, son adversaire Stephen Harper l'avait dépeint en Américain de Harvard, en homme assoiffé de pouvoir, peu attaché au Canada. Ignatieff n'était alors plus en position de dicter son propre discours et est tombé en mode rattrapage. La vision qu'il a articulée autour du thème de la famille n'a pas eu d'emprise. Comparons Michael Ignatieff et Wayne Gretzky. Les deux ont passé la majeure partie de leur carrière aux États-Unis, mais nul n'est plus grand symbole canadien que Gretzky dans l'imaginaire collectif.

Sur l'échiquier des marques, il n'y a que deux types de joueurs : ceux qui défendent ardemment leur territoire, et les autres, aux positions forgées par les événements, tendances et dires de tout un chacun, ipso facto vulnérables.

Cristiane Bourbonnais est présidente de Cohésion Stratégies.

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