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Le règne des contre

François Morin, président de Morin relations publiques

Les organisations sont-elles mieux formées en relations publiques face à l'opposition citoyenne?; François Morin répond à cette question dans sa plus récente chronique.

"Dans la chronique intitulée «Le règne des contre» que je signais dans Infopresse en juin 2006 à la suite de l'échec du projet du Bassin Peel (Cirque du Soleil/Loto-Québec) et qui portait sur l'acceptabilité sociale des grands projets, je déplorais que les organisations soient si démunies face à l'opposition citoyenne. Cinq ans plus tard, où en sommes-nous? Avons-nous appris de nos erreurs? Réponse: oui et non.

Oui. Les décideurs ont appris à ne plus concevoir en vase clos des projets sans prévoir dès le départ divers scénarios liés à leur impact dans la communauté, sans identifier les parties prenantes et sans établir de stratégies de concertation. Les professionnels des relations publiques sont consultés de plus en plus en amont et même «en amont de l'amont» par les organisations soucieuses d'intégrer une dimension sociale à leur projet. Cela vaut autant pour un grand projet d'infrastructure que pour la présentation d'une nouvelle filière énergétique. Que ça plaise ou non aux autres intervenants engagés dans ledit projet, nous occupons maintenant une place importante sur l'échiquier de notre client.

Les organisations se soucient davantage de l'indice d'acceptabilité sociale de leurs intentions et s'abstiennent donc d'improviser. Notre expertise leur est précieuse et elles y recourent plus qu'avant. Selon un article du Vancouver Sun intitulé «PR more vital than ever for business», paru en juin 2010, la communication stratégique a pris une importance accrue. La gestion de situations sensibles occupe plus de place que jamais. Rappelons-nous que la personne qui dénonce un projet ou une entreprise bénéficie généralement d'un préjugé plus favorable que celle qui en vante les mérites. 

Deuxièmement, les consommateurs sont plus sensibles et davantage informés (pas nécessairement mieux, par contre). La reconfiguration des sources d'information nous oblige désormais à travailler différemment. De nouvelles façons de faire apparaissent couramment. Par exemple, la démarche de «visioning» développée par le groupe de travail de Frances Westley, auteure du livre Getting to maybe: how the world is changed, a été utilisée avec succès pour l'avancement de quelques grands projets à Montréal. On est à des années-lumière des méthodes de négociation musclée issues de Getting to Yes, bestseller des années 80 signé par Fisher et Ury. On est vraiment loin de l'image qu'on se faisait jusqu'à tout récemment du spin doctor en total contrôle de la situation. Celui-là ne contrôle plus rien du tout.

Non. Les groupes de pression sont de mieux en mieux organisés, et leurs stratégies de communication qui trouvent leur source dans le web social s'inspirent de ce qui se fait de mieux. Vous avez intérêt à bien faire vos devoirs. Les groupes de pression emploient des stratégies sophistiquées qui n'ont rien à envier aux services de communication des multinationales. Couronné «Personnalité de l'année 2010» par The Gazette le 16 décembre dernier dans un article signé par Henry Aubin («People of the year: the pushbackers»), «l'opposant social» sait de quoi il parle et pourquoi il monte au créneau. Il y croit. Qu'il ait tort ou raison, sa résistance prend racine dans ses valeurs. Sa force de persuasion n'en est que plus grande.

Pour convaincre, il faut donc faire preuve de vision et s'arrimer à des valeurs sociales qui touchent les préoccupations des citoyens. Conservez une vision claire des objectifs et, surtout, n'hésitez pas à adopter des approches authentiques en accord avec les préoccupations de saine gouvernance du public d'aujourd'hui.

Car le règne des contre est là pour rester."

François Morin est président de Morin Relations Publiques.

La chronique sur les relations publiques est présentée chaque mois par un professionnel de l'industrie dans la newsletter d'Infopresse. Prochaine parution: 3 août.

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