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Bing et Jay-Z raflent les Grands Prix dans "Titanium" et "Integrated"

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Le projet Jay-Z/Bing Decode, conçu par Droga5, a remporté le Grand Prix "Integrated", ainsi que celui dans la catégorie "Titanium", à égalité avec Volkswagen Blue Motion et la tablette de chocolat Rom de Roumanie.

L'agence a utilisé le lancement de la biographie Decode du chanteur Jay-Z pour faire connaître le moteur de recherche Bing de Microsoft auprès d'un public plus jeune. D'abord, 350 pages du livre ont été imprimées à des endroits exactement où le contenu se déroulait. Ainsi, il était possible de lire des extraits de la vie du rappeur sur des assiettes de restaurants à Chicago, sur des terrains de basket à New York ou dans une piscine à Miami. Les amateurs de musique étaient ensuite invités à se rendre sur le web et à utiliser le moteur de recherche pour situer et lire tous les extraits déjà disponibles avant la sortie du volume. "Ce n'est pas une publicité, explique Fernada Romano, directrice en chef de l'expérience interactive d'Euro RSCG Londres et New York. Bing n'a pas essayé de dire qu'il est mieux ou plus rapide que Google. Il a plutôt travaillé à jouer un rôle et à intégrer la culture des jeunes." Le jury a également ajouté qu'il a davantage regardé le lien qui unissait les différents canaux de communication, plutôt que le nombre.

Dans la catégorie "Titanium", trois Grands Prix ont été remis à égalité. "Nous cherchions des idées courageuses, qui font avancer les choses", explique Bob Scarpelli, président du jury et de DDB Worldwide. Outre Jay-Z et Bing, Blue Motion Technologies et Speed Camera Lottery de Volkswagen, la suite de la plateforme Fun Theory, signée DDB Stockholm, ont été récompensées. Toujours dans l'idée de réduire l'impact environnemental sans compromettre le plaisir de conduire, la marque, avec l'aide d'un Américain nommé Kevin Richardson, a mis sur pied une caméra qui photographiait les conducteurs et récompensait ceux respectant les limites de vitesse. Enfin, une troisième distinction a été remise à l'initiative de la tablette de chocolat Rom de Roumanie, élaborée par McCann Erickson Bucarest. Pour contrer la diminution de ses parts de marché aux profits de produits américains, puis raviver l'intérêt d'un public plus jeune, la friandise a changé son étiquette aux couleurs du pays, visible depuis sa mise en marché en 1964, pour celles du drapeau américain, ce qui a créé la controverse. "La campagne aurait pu tuer le produit", a dit Bob Scarpelli.

Instaurés en 2003, les Lions "Titanium & Integrated" récompensent des projets particulièrement innovateurs. "Les prix démontrent que dans le contexte actuel, après une récession et avec la technologie, il faut un appétit pour résoudre les problèmes de manières différentes et utiliser les médias, comme les médias sociaux, de façon innovante, a expliqué le jury, dont faisait partie Paul Lavoie, cofondateur de Taxi.

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