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AGC Communications: "Le pont de l'autouroute 25 a été un audacieux défi de marketing"

Ahmed Galipeau, président d'AGC Communications

AGC Communications a entrepris, à l'automne 2009, la planification, la recherche et l'élaboration de la stratégie de branding, de marketing et de communication de la construction du pont de l'autoroute 25; Ahmed Galipeau, président d'AGC, parle du projet.

Quels ont été vos principaux défis?
Nous partions de zéro. Il s'agissait à la fois de construire une image de marque et d'établir une stratégie de marketing et de communication pour la mise en service de quelque chose de nouveau; un premier projet  dans l'histoire du transport au Québec réalisé en mode partenariat public-privé. Puis, il fallait ramener dans le paysage québécois la notion de péage, disparue depuis plus de 25 ans. Notre mandat était d'autant plus audacieux que nous devions vendre des abonnements pour quelque chose que les utilisateurs n'avaient pas encore pu essayer.

Comment avez-vous articulé votre stratégie?
Dans les recherches préalables, nous avons découvert des résonances positives pour certaines valeurs qui touchent directement les gens, particulièrement les familles. Par exemple, le fait de gagner du temps, de réduire sa consommation d'essence et son impact sur l'environnement. Dans cette mesure, toute notre stratégie a été pensée en mode style de vie et insistait sur la qualité de vie. Nous avons d'ailleurs adopté la ligne "le lien intelligent" et conçu un branding épuré aux couleurs bleu ciel. Ensuite, nous devions amener notre public à prendre connaissance du pont pour éventuellement se l'approprier. Donc, présenter et démystifier ce qu'allait y être le nouveau mode de péage intelligent. Pour ce faire, nous avons opté pour une stratégie de proximité qui allait nous amener à la rencontre des gens dans leur environnement, notamment, par de l'affichage, des stands dans des centres commerciaux et une trousse de bienvenue. Nous avons aussi procédé à une phase de marketing direct tout en offrant différentes promotions. Chaque intervention était destinée à diriger l'utilisateur vers notre site web pour qu'il s'informe et s'abonne en ligne.

Quel est votre bilan?
Nous avions comme objectif de livrer 25 000 abonnements pour l'ouverture du pont. Or, nous en avons obtenu 36 000. Et alors que nous voulions orienter le public vers le web, nous avons observé que 95% des abonnements ont été en ligne, un autre élément de réussite.

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