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Accident et résonance

Illustration: Marc-Antoine Jacques

Dans sa plus récente chronique, Martin Ouellette, président de Commun, fait un lien entre l'actualité et ses événements marquants, et la publicité.

"Peut-être pouvons-nous regarder le processus de propagation des nouvelles pour mieux comprendre comment se servir de différents canaux offerts aujourd'hui en publicité.

Une nouvelle arrive souvent comme une bombe, un cheveu de 10 kilos sur la soupe. Le tsunami au Japon. Le coup à la tête de Chara cet hiver. Dès fois, ce n'est pas méchant et triste, comme la plus grosse lune en 18 ans en mars dernier. Ces événements sont d'autant plus remarquables qu'ils ne sont pas attendus, qu'ils viennent rompre un ordre quelconque.

Tous ces accidents frappent la mémoire, s'y fraient une place. Ils assemblent une série de neurones et en font une boule, qui est presque une réalité physique. Les recherches tendent à démontrer aussi que plus ces événements ont été accompagnés d'émotions, plus la mémoire de l'essence de l'événement sera forte, plus celle de ses détails sera oubliée. Ces souvenirs-synthèses peuvent dès lors servir à construire des idées. Elles font partie de la culture.

Ces événements ont une résonance qui dépasse les témoins directs. Plus on s'éloigne dans le temps et dans l'espace du point d'impact, plus les effets sont divers. Après les tours jumelles, il y a des films, des rumeurs, des conférences, des t-shirts, des blagues, même une guerre. On peut dire qu'il y a eu un avant et un après. Et quand un événement comme celui-là arrive aujourd'hui, Twitter s'enflamme, les vidéos se retrouvent sur YouTube presque en direct. L'onde de choc devient une réaction en chaîne tous azimuts de mini-nouvelles où chacune a sa propre onde de choc. Mais l'effet multiplicateur n'est possible que si toutes ces déclinaisons ont un point commun, un accident déclencheur clair. La profondeur de l'événement n'est perceptible qu'à ces effets.

L'accident est inattendu et remarquable. Il est simple et sera simplifié. Il rend la chose connue. La résonance est floue, plus imprévisible, mais nécessaire pour désimplifier. Elle rend la chose réelle et personnelle.

Transposons en communication. Comment peut-on créer un accident, une interruption. La pub télé, par sa portée, a ce pouvoir. Sa capacité de raconter des histoires l'aide. J'insiste, je pense qu'un message de trois minutes pendant Tout le monde en parle et(ou) Le Banquier a plus de sens qu'un plan dilué misant sur la fréquence. Un événement spectaculaire peut avoir cet effet: la descente de la ville de Québec en patins à glace pour Red Bull représente un exemple un peu mou, mais s'inscrit dans cette idée. En ligne, une diffusion en direct d'un dévoilement peut réussir. On peut imaginer qu'il sera de plus en plus difficile de concevoir un événement ayant lui-même la capacité de créer un avant et un après. À cette étape, il faut se demander comment l'idée peut être célèbre. Famousness is key.

La résonance, évidemment, se déploie naturellement en ligne. Mais nous devons l'assister. Demandons-nous comment la pub télé-accident peut être commentée, réappropriée et détournée en ligne. Si l'on conçoit un coup d'éclat, il faut se demander s'il se nomme bien, si les images croquées sur le vif seront fortes et distinctes, et porteront la marque(!) de l'événement. Les déclinaisons se déploient et se personnalisent.

Parfois, l'événement initiateur n'est pas publicitaire, mais le détournement peut l'être. Wieden+Kennedy a parti le mouvement des communicateurs en soutien au tsunami. Air Canada a exercé des pressions publiques sur la LNH après le coup non sanctionné de Chara.

En essence: l'événement initiateur doit être simple, fort, avec un maximum d'impact. La résonance permet le détail, la personnalisation, l'engagement. Quel est l'événement perturbateur qui déclenchera votre prochaine campagne?"

En plus de cette chronique, retrouvez dans la plus récente édition du magazine Infopresse, présentement en kiosque, tous les résultats du concours Prix Média 2011, un dossier sur les 20 ans de Lg2, ainsi que le jeu du "Une minute avec" avec Jeff Lizotte, concepteur-rédacteur de Sid Lee.

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