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De "social brand" à "social business"

Sylvain Perron, directeur général d'Edelman Montréal, directeur exécutif Canada, pratique numérique, d'Edelman Canada et membre du comité exécutif du Worldwide Digital d'Edelman.

Infopresse vous présente, chaque mois, une chronique sur les relations publiques; ce mois-ci, Sylvain Perron, directeur général d'Edelman Montréal et directeur exécutif, pratique numérique, d'Edelman Canada, aborde les changements que doivent mener les entreprises pour maximiser leur utilisation des réseaux sociaux.

"Une marque active dans les réseaux sociaux, «social brand», doit devenir une entreprise 2.0, «social business».

Les changements sociaux, économiques et technologiques que nous vivons transforment les structures de pouvoir et de confiance tant d'un point de vue politique, institutionnel que commercial. Plusieurs marketers y ont réagi en exploitant uniquement les canaux de communication axés sur les ventes et la promotion, alors qu'en réalité, les possibilités vont au-delà de cela. L'occasion pour tout organisme (privé, public, OSBL, etc.), c'est d'opérationnaliser ces changements en créant des relations de confiance avec les parties prenantes.

«A new organizational structure is required to accommodate and benefit from the culture of sharing that social media has fueled over the last four years. The information flow we all experience daily can no longer be organized into neat org-chart silos.» - Charlene Li, auteur d'Open Leadership.

Une communication «top/down» dépassée pouvait convenir à un modèle d'affaires en silo, où le service du marketing travaille à une page Facebook sans en informer l'équipe de gestion du service à la clientèle, qui elle, planche sur un plan d'écoute active et de réponses sur Twitter, et le service des ventes, qui, lui, pousse pour générer des leads sur LinkedIn. Plus encore, pendant que les ressources humaines s'inquiètent du fait que les employés sont très actifs sur les réseaux sociaux, ils y voient aussi, paradoxalement, l'occasion de recruter. La page Facebook du service du marketing, quant à elle, a un impact direct sur le travail du service à la clientèle, et vice versa, et les employés actifs sur les réseaux, sans cadre opérationnel, peuvent exercer une influence sur la réputation de l'entreprise, son service à la clientèle et ses ventes. Ce cafouillis vous semble familier?

Pour connaître du succès et se démarquer dans un marché de plus en plus axé sur la personnalisation et la valorisation des relations, les entreprises doivent s'adapter à la réalité de leurs consommateurs et éliminer la structure en silo pour focaliser sur les besoins de ces derniers.

Le web social est plus qu'une plateforme pour vendre et pousser des coupons de réduction ou des campagnes promotionnelles. Dès le moment où votre marque déploie une stratégie d'engagement, peu importe l'instigateur interne, vous venez d'engager votre entreprise dans un processus de transformation qui touchera les ventes et le marketing, le service à la clientèle, les ressources humaines, le service juridique, celui des technologies de l'information, etc.

La solution:
La création d'un centre d'excellence, composé des équipes internes, pourra assurer la responsabilité du plan d'affaires 2.0 et établir une structure opérationnelle comprenant: un plan de gouvernance, des politiques de ressources humaines en matière de médias sociaux, des guides d'opération en gestion de communautés ainsi qu'une offre de formation continue pour les équipes internes. Le plan d'affaires 2.0 est essentiellement un cadre d'opération permettant de faire le pont entre les parties prenantes, internes et externes, et favorisant une structure d'entreprise plus connectée sur la création de valeur. Ce centre doit prévoir la création de postes à l'interne, notamment un gestionnaire de communautés, un directeur des médias sociaux, etc.

Bref, une entreprise ou une marque active dans les médias sociaux repose sur trois piliers essentiels: les individus, les processus et les plateformes."

Sylvain Perron est également membre du comité exécutif de Worldwide Digital, Edelman.

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