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Nicolas Marin: "L'opportunisme est assurément la tendance à souligner"

Nicolas Marin, associé d'Espace M et président du jury du concours Prix Média 2011

2010 a donné lieu à plusieurs grands événements sportifs, d'actualité, etc.; une occasion que les stratèges et planificateurs médias ont bien su exploiter, comme l'explique Nicolas Marin, président du jury de la 10e édition du concours Prix Média.

À la lueur des cas présentés, 2010 fut-elle une bonne année pour les médias?
Sans hésitation, oui. D'abord, nous avons reçu plus de soumissions que l'an passé. Ensuite, nous avons observé beaucoup de créativité, de pertinence et de réactions rapides aux occasions. Plusieurs campagnes présentaient aussi le média comme partie prenante de la communication. Les mix-médias étaient d'ailleurs très présents cette année.

Des tendances particulières ont-elles été observées?
L'opportunisme est assurément la tendance à souligner. Les agences ont bien identifié des occasions temporelles ou intemporelles. Par exemple, l'offensive de "Letter bombing" de Touché! PHD, après avoir remporté le grand prix au concours Media Innovation, en constitue un bon exemple. Plusieurs autres campagnes étaient collées à l'actualité, à des programmations de télé ou à des événements uniques. On retrouve entre autres la présence du Canadien en séries éliminatoires, les Jeux de Vancouver et les inondations au Pakistan. Cette tendance reflète bien l'industrie, et c'est ce que le jury a voulu récompenser. Enfin, plusieurs campagnes se démarquaient par l'utilisation de nombreux points de contact, comme le média hors norme, l'événementiel et les installations en magasin, ainsi que par l'interaction entre eux.

Réno-Dépôt et Carat ont d'ailleurs remporté le prix du concept de l'année avec une initiative mise sur pied en quelques jours à peine.
Le jury trouvait en effet que c'était une belle occasion sur laquelle Réno-Dépôt et Carat avaient sauté. Les séries éliminatoires offrent une grande portée et touchent la fibre des Montréalais. L'agence et l'annonceur ont eu peu de temps pour tout mettre en place, mais ils ont bien exploité l'opération. Ce n'est pas une campagne média comme on l'entend, mais le média va maintenant au-delà de la planification, bien que celle-ci demeure très importante. Toutefois, le concours cherche à récompenser les stratégies médias qui font preuve d'innovation, d'avant-garde, d'ingéniosité, de pertinence et d'impact, ce qui était le cas de Réno-Dépôt.

Un seul prix a été remis dans la catégorie Meilleure utilisation des données de recherche consommateur. Pourquoi?
Cette catégorie est importante, car elle permet d'augmenter l'efficacité de la planification. Plusieurs cas intéressants ont été présentés, mais la majorité des membres du jury trouvaient difficile d'évaluer objectivement les méthodes de travail de firmes concurrentes, surtout quand on n'a pas accès aux résultats concrets. Les débats ont d'ailleurs été longs et animés, puisque la perception de la catégorie était moins claire dès le départ. Le projet CCS de Carat a toutefois mérité un prix pour le développement de son outil, parce qu'il répondait à tous les critères de la catégorie. Cette dernière devra toutefois être clarifiée pour les futures éditions du concours.

Le concours Prix Média, dont la soirée a réuni plus de 600 personnes hier à la Gare Windsor, à Montréal, est une initiative des Éditions Infopresse, en association avec le Conseil des directeurs médias du Québec, en collaboration avec Media City, Radio-Canada, Sympatico.ca et Transcontinental, et avec la participation d'Astral, du journal Métro, de RDS et de Zoom Média, et en partenariat avec Urb'nlili, Les fromages d'ici et Boris, ainsi qu'Alfred qui en signe la campagne.

Pour connaître tous les résultats du concours Prix Média 2011, consultez le dernier numéro du magazine Infopresse, en kiosque aujourd'hui. Celui-ci présente également un dossier spécial sur les 20 ans de Lg2, une nouvelle chronique signée par Nicolas Langelier, et le jeu du "Une minute" avec Jeff Lizotte de Sid Lee.

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