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Le retour de la marque d'entreprise

Depuis longtemps, Benetton se sert de ses budgets de communication pour sensibiliser la planète à des questions humanitaires signifiantes: chez l'entreprise, l'habit fait le moine.

Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies, aborde l'engagement responsable des entreprises, une évolution depuis les années 80.

Les années 80 ont vu la gloire des marques d'entreprise. C'était l'époque des grandes et prestigieuses campagnes institutionnelles, celles qui présentaient les valeurs et la noblesse de l'organisation, visant à en bâtir le capital de sympathie.

Avec le suivi des résultats en temps réel, est venue l'ère de la suprématie des ventes et de la performance financière. Fini le capital de sympathie, le pouvoir est au capital financier: il faut répondre de l'impact d'une campagne sur les résultats du lendemain. Une fois la question posée, la décision vient aisément, le couperet tombe vite.

Nous voici dans l'ère des communications produit, du rendement sur investissement immédiat et mathématiquement démontrable. Vive les téléphones à 0$, les primes à l'inscription, les réductions et les milles aériens. On choisit un transporteur sur la base du plus bas prix, sa banque pour un iPod gratuit. Les entreprises se plaignent ensuite que le produit devient banalisé et qu'on n'y associe plus de valeur intrinsèque.

Le public est aujourd'hui préoccupé par des considérations humaines et philosophiques: santé, sécurité, violence, faim dans le monde, accès à l'eau et pérennité de la planète telle qu'on y a grandi. Il a développé un scepticisme, voire un cynisme palpable à l'égard de l'égoïsme des entreprises et de l'impotence des gouvernements.

L'ampleur de l'irréparable provoque le désir d'agir et l'urgent besoin de savoir avec qui l'on traite. Le citoyen ainsi devenu "vigilant", recherche des organisations aux valeurs nobles, aux comportements éthiques, aux pratiques humaines, sinon humanitaires.

Dans un monde où les marques et les produits se multiplient et se ressemblent de plus en plus, il nous vient un inéluctable sentiment de futilité et une envie de faire une différence. Au-delà d'une marque qui projette une image de soi, l'on assume la responsabilité citoyenne de savoir les conséquences de nos choix, une démarche rendue facile par le web et la viralité.

Ainsi, la Société de transport de Montréal ne peut demander à ses usagers de choisir le transport collectif pour le bien de l'environnement sans démontrer sa propre conscience environnementale et ses gestes en la matière.

Tant qu'à acheter un soulier pour le week-end, aussi bien une paire de Tom's, en sachant du coup qu'on a donné une paire identique à un enfant qui n'a jamais possédé de souliers neufs de sa vie.

Benetton va à l'extrême: elle sublime le produit et se sert de ses budgets communicationnels pour forcer à réfléchir aux grandes questions humanitaires et aux iniquités sociales: racisme, pauvreté, sida, faim, guerres, violence. Que ce soit dirigé vers les femmes, les enfants, les démunis ou même les singes en Afrique. Penser qu'elle prend position uniquement par provocation intellectuelle ou supériorité morale, c'est ignorer que l'entreprise est aussi immensément engagée sur le plan philanthropique. Se préoccuper du sort de l'humanité n'a pas empêché Benetton de construire une entreprise aux revenus annuels de 2 milliards d'euros.

Si toutes les couleurs sont unies, tous les tricots ne sont pas égaux.

En plus de cette chronique, retrouvez dans la dernière édition du magazine Infopresse, en kiosque encore pour quelques jours, tous les résultats du concours Boomerang 2010, en plus d'un dossier sur les communications interactives.

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