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John Gerzema: "L'après-crise est un retour aux sources"

Livre "Spend Shift"
John Gerzema

John Gerzema, président de BrandAsset Consulting, une division de Young & Rubicam Brands, a présenté la semaine dernière à Montréal son ouvrage "Spend Shift", dans lequel il examine l'émergence de nouvelles valeurs chez les consommateurs américains à la suite de la récente crise économique.

Pour écrire ce livre, l'auteur a voyagé dans huit États baromètres des États-Unis (New York, Michigan, Texas, Floride, etc.). À l'aide de données exclusives à Young & Rubicam et d'interviews menées sur le terrain par plusieurs experts, il a identifié cinq mutations de valeurs et de comportements de ses compatriotes. Les voici:

"The New american frontier"
Les gens sont plus optimistes et opportunistes qu'avant la crise, car les nouvelles technologies offrent la possibilité aux petites entreprises de rivaliser avec de plus grosses.

"Dont fence me in"
Depuis la récession, les gens veulent de moins en moins être obligés de compter sur les autres. Ils sont donc intéressés à apprendre de nouvelles choses, à se découvrir de nouveaux talents et même à retourner à l'école afin d'avoir un plus grand contrôle sur leur vie.

"The badge of awesomeness"
Les modes de vie sont plus flexibles, et les consommateurs souhaitent s'encombrer le moins possible. Ils optent donc pour des objets de qualité supérieure, plutôt que pour la quantité.

"Block party capitalist"
Les produits locaux et artisanaux ont la cote. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un service ou une entreprise qui contribue à leur communauté. Beaucoup préfèrent aussi acheter des "Name Brands", définies comme des marques portant le nom d'une personne qui partage les mêmes valeurs qu'eux.

"An army of Davids":
Chaque personne, aidée de ses amis, peut désormais changer un produit ou les façons d'agir d'une entreprise. Grâce aux réseaux sociaux, il est aujourd'hui facile de rassembler beaucoup de gens avec les mêmes intérêts et à des coûts minimes.

"Ces mutations font que la société de consommation est maintenant axée sur l'authenticité, l'intégrité, un marketing de valeur et aussi un genre de «grass-roots», c'est-à-dire la base, la simplicité et le «faire soi-même», explique-t-il. Les entreprises doivent bâtir autour de ces pôles et investir avant tout dans les gens. Parmi les initiatives de grandes marques, Wal-Mart s'est tournée vers des mamans blogueuses pour fournir de l'information sur certains produits et les évaluer. Le détaillant a aussi instauré une politique d'utilisation de produits locaux dans certains marchés. Microsoft en est un autre, avec son programme Elevate American, qui aide les chômeurs à développer de nouveaux talents et à se trouver du travail."

La conférence de John Gerzema était organisée par Louis-Éric Vallée, président et chef de la direction de Saint-Jacques Vallée Young & Rubicam Brands.

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