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Michel Dumas sur son dernier livre: "Cessez d'associer les relationnistes aux 'spin doctors'"

Michel Dumas

Dans Les relations publiques, une profession en devenir, lancé hier, Michel Dumas, professeur, consultant et vétéran des RP, analyse les défis auxquels font face les relationnistes, souvent associés à des manipulateurs d'opinions ou des doreurs d'image.

Dans son livre, publié aux Presses de l'Université du Québec, ce professeur associé au Département de communication sociale et publique et chercheur à la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'Uqam, retrace l'histoire de la profession, tant dans le contexte mondial qu'au Québec. Puis, il explore les principaux défis de la profession, dont la formation et, surtout, l'éthique, la reconnaissance professionnelle et la réglementation.

À qui est d'abord destiné ce volume?
Bien sûr aux professionnels en relations publiques, qui se posent des questions sur leur propre profession, mais aussi à un public plus large, dont la perception des relations publiques ne correspond parfois pas à la réalité. Souvent, et c'est aussi vrai pour les gens qui travaillent dans d'autres sphères de la communication, quand on entend parler d'opération de relations publiques, l'on s'imagine tout de suite qu'on fait du camouflage. Pourtant, c'est de bien autre chose qu'il s'agit.

Vous évoquez l'éthique et la reconnaissance professionnelle. C'est une question primordiale, selon vous?
Ce n'est pas d'hier qu'on en parle. Mais il y a un certain nombre d'années, même les professionnels des RP semblaient s'opposer à la reconnaissance professionnelle et à une réglementation. C'était vrai ici et à l'échelle nord-américaine. Toutefois, d'éminents professionnels, comme Harold Burson, l'un des fondateurs de la firme Burson-Marsteller, et Richard Edelman, du réseau Edelman, considèrent maintenant que, pour le bien des relations publiques, il faudrait une forme de reconnaissance. Et qu'à défaut de le faire pour tous les professionnels, l'on devrait le réaliser au moins pour les cabinets.

Qu'est-ce qui a changé?
J'aime bien parler des fameux "spin doctors", qu'on retrouve en politique, mais aussi ailleurs. Pour eux, ce qui compte, c'est de passer un message à tout prix, quitte à écorcher la vérité au passage. Ce sont davantage des propagandistes. C'est une réalité qui correspond à ce qu'étaient les relations publiques il y a 100 ans. Ils nuisent à notre réputation, car beaucoup de gens les assimilent encore aux RP. Dans la vraie vie, ce n'est plus ça. Nous sommes davantage engagés dans l'établissement de meilleures relations entre les organisations et le public. Ce n'est pas contraire au maintien d'une bonne image! On peut tracer un parallèle avec l'entretien de bonnes relations avec nos voisins. Il s'est développé une théorie, et une vision, sur la gestion des relations des organisations. Avant, beaucoup se demandaient si c'était vraiment nécessaire. Maintenant, la question ne se pose même plus. Il faut être plus limpide, davantage transparent.

On parle beaucoup des changements entraînés par les médias sociaux. Quels effets auront-ils sur la profession?
Tout cela affecte considérablement la profession. Parce que ça change nettement la façon dont l'opinion publique peut s'exprimer. Sur les réseaux sociaux, elle le fait de façon immédiate, directe, et je dirais démocratique. On le voit avec la pétition contre Jean Charest: des mouvements partent de la base. C'est évident que ça change la façon dont les organisations peuvent et doivent communiquer avec le public. Pour les organisations, c'est un devoir de mieux communiquer avec le public: mieux communiquer leurs objectifs, établir des relations plus directes et chaleureuses. Mais ça a modifié, et cela va encore transformer beaucoup, l'univers de la communication publique.

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