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Hemingway et The White Stripes, précurseurs du "6,5 secondes"

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Tom O'Keefe, directeur de création exécutif de Draftfcb, à Chicago
Cliquez pour visionner le site de Draftfcb et connaître la place du 6,5 secondes

Lors du RDV Média d'hier, Tom O'Keefe, directeur de création exécutif, Amérique du Nord, de Draftfcb, à Chicago, a présenté les impacts du "6,5 secondes", intervalle au cours duquel les consommateurs décident si le discours d'une marque est pertinent. L'agence s'est en effet penchée sur la question de l'attention des consommateurs, au moyen d'une étude conduite auprès de 2000 personnes. "On dispose de 6,5 secondes pour capter l'attention des consommateurs/utilisateurs, peu importe le média, la plateforme ou les catégories", a souligné Tom O'Keefe. Et cette attention diminue en même temps que les occasions marketing se multiplient, du fait de la création des canaux, créant un dilemme dont la solution réside dans ce court intervalle.

Depuis près de deux ans, le "6,5 secondes that matter" constitue donc la ligne qui dirige la structure, la culture et le processus créatif et stratégique de l'agence. Il est au coeur du "brief" créatif, jumelé avec l'effet "Holy sh** number" (un chiffre étonnant est presque toujours à l'origine d'une nouvelle campagne, selon Tom O'Keefe). Le "6,5 secondes" influence directement la création, qui doit être réduite à sa plus simple expression, sans être simplette. L'agence utilise comme exemple différents artistes qui ont créé des oeuvres très simples et pourtant très marquantes dans leurs domaines respectifs. Ainsi, Ernest Hemingway et sa phrase de six mots "For Sale". Baby shoes". "Never Worn.", The White Stripes, qui ont réduit au minimum le nombre de musiciens et d'instruments dans un groupe, et le peintre naturaliste Edward Hopper, qui exposait la vie quotidienne des classes moyennes américaines.

Parmi les cas abordés lors de la conférence et sortis des bureaux de Draftfcb depuis que l'agence a adopté cette philosophie, Tom O'Keefe a présenté l'opération "Wear pants de Dockers" et une exécution télé pour "Vodacom".

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