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Ne sauvons plus les annonceurs

© Marc-Antoine Jacques

Martin Ouellette, président de Commun, aborde la question des grands sauvetages d'annonceurs effectués par les agences.

Certaines agences sont héroïques. On regarde leur portfolio, et ils sont remplis de grands sauvetages page après page. Des cas d'avant-après frisent le miracle: marques inexistantes devenues fabuleuses, sites affreux métamorphosés en cas exemplaires pour l'industrie, pubs si brillantes pour des annonceurs pourtant traditionnellement si ennuyants. Plus souvent qu'autrement, ces revirements fabuleux croulent sous les prix, certificats et mentions honorables.

En parlant avec mes pairs et en regardant aussi dans notre propre histoire, j'ai repéré quelques-uns de ces grands sauvetages. Chaque fois que j'échange avec ceux qui ont travaillé à ces mandats, j'entends les mêmes commentaires: "L'annonceur n'a pas compris ce qu'on a fait", "L'annonceur n'a pas aimé", "L'annonceur n'a pas payé (toute) sa facture". Systématiquement, il reste un goût amer en bouche. Parfois, certains m'apprennent que les annonceurs sont partis aussitôt ces mandats de renaissance terminés.

Mais que se passe-t-il donc dans ces grands sauvetages? Parce que prendre une marque ou un produit dans l'égout, puis l'amener au ciel, ce n'est pas anodin. Au fond, c'est pour ça que nous avons choisi d'être publicitaires, pour faire ce genre de différence-là, non? Certains sauvent des vies, d'autres des maisons, nous, ce sont des marques. Normal, me semblait-il.

Attention. Il faut comprendre que l'annonceur ne se sentait pas si bas. Il savait qu'il avait un problème, mais, généralement, il pensait avoir besoin d'un coup de main, pas d'un sauvetage complet. Quand on vit dans l'égout et qu'on en sort enfin, la différence entre flotter un centimètre au-dessus du trottoir et voler en plein ciel est subtile.

C'est absurde d'essayer de faire apprécier une bouteille de vin à 120$ et de se plaindre si le buveur moyen ne sait reconnaître le raffinement de la robe et du parfum. Surtout s'il glisse, mine de rien, entre deux gorgées, que ça vaut bien une bouteille à 20$. À chacun son expérience et son parcours.

L'agence est excitée de la merveilleuse ascension, l'annonceur se satisfaisait de juste décoller un peu. Alors, conflit. Conflit interne chez l'annonceur, où de nombreux intervenants résistent aux changements, conflit au moment de payer, conflit majeur de perception de la qualité du travail accompli. Parlez à ceux qui ont effectué ces grands sauvetages, en privé, ils ont tous des histoires d'horreur à partager.  

Il est plus sensé de faire franchir un pas de plus à son client. Pas une enjambée foudroyante, juste un pas. Si l'on se trouve bon, l'on peut faire croître une marque déjà fabuleuse. Si l'on est moins sûr de soi, l'on peut quand même contribuer à faire passer la marque effrayante à une marque pas-si-mal-que-ça-dans-le-fond. Notez que ce pas de plus est très valable - en fait, cette première amélioration en annonce souvent une autre, la prochaine fois.

Ces constats m'ont redonné un élan. Admettre la limite de ce qu'on peut accomplir pour un annonceur, c'est apaisant. Évidemment, je préfère que mon agence réalise des mandats de qualité extraordinaire. Alors, je m'efforcerai pour que nous soyons à la hauteur de ces annonceurs déjà remarquables.

Retrouvez cette chronique, les gagnants du concours Prix Média 2010, une entrevue avec Tyler Brûlé, éditeur de Monocle, ainsi qu'un dossier sur la créativité numérique dans l'édition de mai-juin du magazine Infopresse, présentement en kiosque.

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