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Les marques virales: audace requise

Lady Gaga
Suzan Boyle
Cristiane Bourbonnais

S'il n'est pas une nouvelle tendance, le phénomène des marques virales a maintenant passé le point de bascule et est enraciné jusqu'aux marques "mainstream". 

Encore peu savent vraiment activer ce levier pourtant d'une puissance incontestable. À preuve, l'on voudrait bien d'une campagne virale, on la souhaite, on la planifie, on l'espère, on ne peut la promettre et on s'agite lorsqu'un clip devient véritablement viral. Finalement, c'est un peu comme "la grande idée" en pub traditionnelle. Ce phénomène prend racine chez les consommateurs pour qui l'opinion des pairs est plus crédible que les allégations des entreprises. Il suffit de Twitter, Facebook et autres médias sociaux pour permettre de propulser l'information et de dénoncer les faux.

Aux États-Unis, Toyota a lancé la Scion en plaçant 90% de son budget publicitaire en ligne. Elle vise la génération Y avec un site "scionstyle" où elle présente des vidéos. Dans l'un d'eux, Big Daddy Kane, l'un des premiers artistes rap, fait un retour à Brooklyn. On y devine à peine la Scion qui l'y conduit, mais on entre dans l'intimité du rappeur, qui partage ses réflexions sur Brooklyn, et l'on sent l'émotion des ados qui revoient leur idole. Le site est rempli de courts-métrages, d'artistes en studio en session d'enregistrement, de performances en direct, de danse drag, d'événements. Pas de voitures, pas de spécifications techniques. La marque devient rapidement branchée. Elle est attendue au Canada cet automne.

Qu'Adidas, Axe, Reebox et Xbox soient inscrites au chapitre des marques virales n'a plus rien d'étonnant. La vidéo "Telephone" de Lady Gaga a généré 27 millions de visionnements et 6 millions de commentaires de blogues en 10 jours. Maintenant, Old Spice, la marque d'après-rasage de vos grands-pères, est redevenue branchée. Susan Boyle, devenue vedette internationale en moins de 24 heures, est une redoutable marque web et ce ne sont pas les 18-34 ans qui l'y ont propulsée.

Quand c'est réussi, c'est super. À peu de frais, la viralité diffuse le message en un temps record et permet d'envelopper la marque d'une aura de crédibilité et d'admiration. Deux ingrédients sont requis pour déclencher le phénomène de propulsion: il faut que ce soit vrai, authentique, senti. Puis, un ingrédient de surprise, de nouveauté, d'audace. Et, bien entendu, un plan de diffusion qui use d'ingéniosité. Dans la viralité, pas de pitié pour la banalité. Elle est un appel à la surprise, la nouveauté, l'humour, le voyeurisme, à l'absence de convenus. Elle exige de sortir du cadre. Cette combinaison est difficile pour les annonceurs encore figés dans la pensée traditionnelle, qui recherchent la prévisibilité, qui frissonnent à l'idée de déplaire un peu. Il faut une généreuse dose de confiance en soi comme annonceur pour mettre en ligne une production qui ne parle pas du produit ou qui ne peut garantir les résultats, la portée, l'auditoire, et qui ne garantit pas les commentaires positifs.

Le défi des annonceurs à la pensée conventionnelle est de sortir de leurs schèmes mentaux, de leurs cadres d'évaluation. Faute de le faire, de décloisonner, d'essayer et d'apprendre, une menace inexorable guette les marques tranquilles: celle de vieillir par comparaison. L'enjeu est de taille: pendant que les marques traditionnelles continuent sur leur lancée tranquille, les concurrents qui font appel à la viralité vous font inexorablement vieillir.

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