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Cachette-branding

Illustration © Alain Pilon

André Marois, rédacteur publicitaire et écrivain, s'interroge sur le branding personnel à l'ère des réseaux sociaux.

"John W. Berkoff publia en juin 2010 un premier roman qui le propulsa instantanément dans la catégorie des écrivains-cultes.

Les demandes d'entrevues affluèrent chez son éditeur. Des journalistes des quatre coins de la planète débarquèrent dans sa ville de résidence, en quête d'une rencontre, d'un témoignage.

Mais Berkoff avait décidé de ne pas jouer le jeu des médias. Il refusa tout contact avec ses adorateurs. Il déclina les invitations aux plus prestigieuses émissions de télévision. Il ne se plia à aucune contrainte, ne répondant à personne, n'offrant aucune lecture publique.

Certains se demandèrent s'il existait vraiment. John W. Berkoff n'était sans doute que le pseudonyme d'un écrivain raté en mal de reconnaissance... un vulgaire imposteur. Le romancier envoya alors une vieille photo de cabine en noir et blanc, où on le découvrit les cheveux en bataille. Un cliché d'une banalité achevée, qui le rendait terriblement authentique.

À l'ère de Facebook, de Twitter, des blogues et du star-système, l'attitude de l'auteur du best-seller dérangea. On le compara avec le regretté Salinger, qui n'était jamais sorti de sa retraite du New Hampshire. On rapprocha son comportement de celui du Québécois Réjean Ducharme. Enfin, on évoqua le silence volontaire de Bill Watterson, génial auteur de Calvin and Hobbes.

Le grand public découvrit alors que Berkoff appartenait à une école d'écrivains misanthropes. On se passionna pour le sujet.

Ses détracteurs le classèrent vite dans la catégorie des poseurs, affirmant que son refus des médias était planifié dans les moindres détails. Les spécialistes inventèrent un nom pour cette tactique de positionnement à rebrousse-poil: cachette-branding. En jouant à cache-cache avec le public, l'artiste braquait tous les regards sur lui. Il manipulait l'opinion publique.

Un jeune stratège s'appropria l'idée en publiant un essai sobrement intitulé Cachette-branding: quand l'absence devient omniprésente. Il décortiqua le phénomène, en expliqua les rouages et les ressorts, souligna les points forts et les points faibles. Ses conférences attirèrent des foules fascinées par ce nouveau phénomène. Les tribunes ne parlaient plus que de ça.

Les plus grandes entreprises s'intéressèrent aussitôt à cet étonnant courant qui prônait la sous-exposition. Coca-Cola envisagea de lancer une boisson alcoolisée sous une étiquette noire, avec un minuscule point rouge pour seule marque. Apple étudia la mise en marché d'une tablette numérique transparente, uniquement vendue dans les épiceries bios. Nom de code: NO.

À l'heure du branding personnel et de la surexposition médiatique, l'attitude de John W. Berkoff émerveillait. Et lorsqu'il refusa de voir son oeuvre adaptée au cinéma, on cria au génie. On le surnomma désormais M. Cachette.

Le 15 juillet 2010, Berkoff annonça publiquement qu'il renonçait à sa carrière d'écrivain, déçu par le manque de compréhension et le crétinisme de ses lecteurs. Dans une courte missive adressée au New York Times, il se déclara dégoûté de voir qu'on se passionnait plus pour son anonymat que pour son livre. Sa déclaration finissait par ces mots en forme de clin d'oeil: "Le vrai cachette-branding commence ici."

De fait, on n'entendit plus jamais parler de John W. Berkoff."

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