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Les nouvelles agences seront floues

© Marc-Antoine Jacques

Martin Ouellette, président de Commun, aborde les modèles d'affaires de l'avenir pour les agences.

Internet n'est pas un média comme l'est la télé. Que les relations soient continues entre les marques et les gens, que les résultats soient accessibles en temps réel et que les messages sur les marques puissent être produits et diffusés par n'importe qui ont fait en sorte que le milieu comprend maintenant que la pub sur internet représente un monde ("un monstre" diront certains) de différences de la publicité qui existait avant 2000. Alors, non, ne confondons pas les deux. Mais mieux vaut arrêter de les opposer.

En fait, les expériences actuelles en publicité sont presque toutes à cheval entre ces deux "espaces". On présente un produit devant sa webcam pour le voir modifié devant nos yeux. De nouvelles applications sur nos téléphones permettent de lier des données sur internet à un commerce devant soi par simple géolocalisation. Un événement pour une marque trouve sa résonance dans sa capacité à être filmé et rediffusé par les personnes présentes. Des sites permettent de commenter en temps réel des émissions de télé, créant ainsi un pont entre spectateurs jusque-là isolés. Les jeux de réalité augmentée, comme celui produit pour Mazda, passent constamment d'un côté à l'autre de l'écran. Les exemples s'accumulent.

L'avenir ne sera pas composé de campagnes déclinées dans plusieurs médias comme autant de silos hermétiques, mais bien de liens complexes passant de la télé à la rue, de l'ordi au panier d'épicerie. De mix média à trans média. Les annonceurs ont tous à gagner que nous ouvrions ces frontières pour amener plus facilement les spectateurs en personnes qui commentent, relaient et achètent.

Un autre phénomène doit être pris en compte. Traditionnellement, la production d'une campagne publicitaire se fait d'une façon séquentielle, donc linéaire. "Briefing", création, présentation, soumission, production, diffusion, recherche, "rebriefing". Ce scénario disneyen est révolu. Les résultats immédiats sur la performance des campagnes bouleversent l'ordre établi du travail. Le rapide prototypage nécessite aussi un va-et-vient entre les spécialistes. Finalement, la nouvelle cohorte d'artisans cumulent plus d'expertises: si le concepteur est aussi retoucheur; le codeur, stratège; l'infographiste, concepteur d'événement, la linéarité n'est plus possible.

La longue traîne qui a fait en sorte qu'iTunes puisse offrir 1000 fois plus de titre qu'Archambault s'applique aussi en communication d'entreprise à entreprise. Aucune agence ne peut prétendre maintenant offrir tous les services y compris tous les types de production. Et si elle se met en engager des scénaristes ARG et des développeurs d'applications d'iPhone 4G, elle devra les rentabiliser avec l'ensemble de ses clients. Il y a inévitablement une limite.

Que reste-t-il comme option? Que le flou entre les espaces et entre les fonctions s'applique aussi aux modèles d'affaires. Que les relations entre les agences, et entre celles-ci et les boîtes de productions se multiplient. Acceptons tous que le concept ne vient pas d'un bureau d'une paire de vedettes, mais bien d'un collectif et d'un processus. L'agence floue de demain réussira à harmoniser les agences d'hier et les producteurs d'aujourd'hui.

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