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The Underdog Club et Cossette ont employé une stratégie inusitée pour favoriser l'adoption de chiens impopulaires, soit d'en faire littéralement des petites vedettes.

Dans le cadre d'une campagne conçue pour The Underdog Club, Cossette a repositionné les chiens offerts en adoption par l'organisme en les montrant comme ils sont: vieux, fatigués ou tout simplement mal aimés. 

Grâce à une campagne de marketing, à des relations publiques, à une gestion de l'image soignée et à une identité visuelle de qualité, ces chiens ont reçu une visibilité qu'ils n'auraient pas obtenue des refuges pour animaux traditionnels. 

"Visuellement bien réalisé et stratégiquement bien pensé, ce projet a vite fait l'unanimité au sein du jury", souligne Stéphane Charier, président du jury ainsi que vice-président et directeur de création exécutif de Taxi

Bien qu'il soit un organisme sans but lucratif, The Underdog Club a élaboré sa stratégie à la manière d'une entreprise. Un site web a été mis en ligne, où l'on peut voir les chiens offerts en adoption. Chacun a d'ailleurs sa propre page sur laquelle on présente notamment son histoire et ses besoins. Une galerie temporaire a aussi été créée afin de faire le pont entre l'expérience de l'animalerie et celle du refuge pour animaux. Au lieu de montrer les chiens dans des cages, ils étaient exposés en photo comme dans une galerie d'art. Un volet imprimé était également compris.

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