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Simon Cazelais à l'IEG de Chicago: "La commandite, bien au-delà du marketing"

Simon Cazelais, directeur conseil, commandite, de Bleublancrouge
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Simon Cazelais, directeur conseil, commandite, de Bleublancrouge, a assisté à la 27e Conférence annuelle sur la commandite d'IEG à Chicago. Il présente ici un résumé des tendances ressorties de cet événement qui avait lieu du 21 au 24 mars.

"Trois tendances pour les prochaines années en commandite
Depuis 27 ans en mars, Chicago se transforme en destination internationale par excellence pour dénicher les tendances en commandite. Plusieurs marques y ont raconté leurs projets: Virgin, RedBull, Accenture, Bacardi, AT&T, BMO. Je vous en partage les grandes lignes.

L'allocution à ne pas manquer ici était celle de Lesa Ukman, présidente d'IEG et véritable pionnière dans la commandite, qui a présenté les piliers derrière le thème de la conférence: "Unbound". J'y ai relevé trois tendances majeures.

Avant tout, il faut retenir, selon elle, que l'écosystème a éclaté. Le consommateur a changé et s'attend à une relation différente, collaborative, interactive et proactive avec les marques. Cette donnée modifie le rythme et le design des programmes de commandite pour les prochaines années.

Oublions les campagnes, pensons à créer des mouvements
Fondamentalement, le consommateur est intéressé par le service que le commanditaire lui rendra, par sa valeur ajoutée. Valeur ajoutée dans le cadre de l'expérience, mais valeur ajoutée dans la société. Cette tendance s'illustre par la volonté des commanditaires de s'associer à des propriétés/événements forts, mais aussi d'y coller une cause, une raison sociale, des valeurs qui vibrent chez le consommateur.

Le meilleur exemple: Pepsi Refresh Project. Pour la première fois en près de 20 ans, Pepsi n'a pas acheté de publicités dans le cadre du Super Bowl et a préféré donner la parole aux consommateurs pour sélectionner les causes auxquelles l'entreprise devrait contribuer. L'acte peut sembler simple, peut-être trop, mais a généré un véritable mouvement physique et virtuel. Un mouvement dans lequel les consommateurs ont le goût de parler, de partager et surtout de valoriser leurs idées pour changer le monde. La leçon pour les annonceurs: Comment développer des approches durables? Des approches qui ont une raison d'être d'affaires, mais avant tout sociale pour contribuer à la fois à la société et, par ricochet, à l'image de marque. Qui ne veut pas participer à un mouvement durable? Une nouvelle variable qui entre dans l'équation d'une alliance marketing en 2010.

Ainsi, le rendement sur les valeurs a maintenant remplacé l'attention des dernières années sur le rendement sur investissement.

La commandite contribue aux affaires, non seulement au marketing
On a souvent employé la commandite comme vecteur de communication isolé. La pub, les relations publiques, la promo ont leurs rôles, la commandite aussi, un rôle de proximité et d'interaction.

Par contre, la commandite peut jouer un rôle beaucoup plus grand, plus porteur pour les entreprises. Ce concept me tient à coeur, et j'étais très heureux que Lesa Ukman en parle. Ce concept démontre que la commandite, orchestrée intelligemment, peut avoir une contribution d'affaires qui va au-delà des enjeux de marketing. Plusieurs marques s'attardent à leurs impressions médias, mais l'ancrage stratégique de la commandite doit se situer au-delà de ces considérations d'exposition.

Exemple: Coke vient de dessiner les machines distributrices de l'avenir dans le cadre d'un partenariat avec un concours de robotique. Les entreprises se réinventent par l'innovation, et celle-ci peut passer par des alliances marketing dont le rayonnement et l'impact dépassent le silo du marketing. La commandite a une utilité en ressources humaines, dans le développement de produits, dans celui de réseaux de distribution.

On dit souvent que la commandite n'est pas une fin en soi, mais bien le début d'une plateforme plus large, tentaculaire. La démonstration en a été faite.

Quelle est la vocation stratégique de vos commandites?

L'expression au-delà des impressions
"Sponsorship is about love", j'adore cette phrase qui exprime bien ce que le consommateur recherche tous les jours: des émotions. Le rôle du commanditaire dans ce contexte demeure de protéger les propriétés, favoriser leur déploiement, donner vie à des projets impossibles sans eux. Au lieu d'informer, ils doivent inspirer, ce qui explique l'arrivée massive de causes philanthropiques dans les événements. Et l'alliance marketing n'a jamais eu autant de place pour s'exprimer dans les médias traditionnels, non traditionnels et sociaux.

D'ailleurs, Bob Stohrer de Virgin Mobile est venu en parler en présentant le récent engagement de l'entreprise avec Lady Gaga. Tout le monde a visionné le vidéoclip, mais l'expression du partenariat est beaucoup plus profonde. Virgin et la chanteuse ont lancé le programme Re*Generation, qui récolte des fonds pour les jeunes sans-abri aux États-Unis. En plus de pouvoir effectuer un don, les clients de Virgin peuvent offrir des heures de bénévolat auprès des organismes aidant ces jeunes. En échange, ils obtiennent des sièges VIP pour les concerts de l'artiste. L'opération a créé un véritable mouvement chez les consommateurs, mais aussi chez les employés de Virgin.

Bref, l'expression de la commandite doit surprendre le consommateur chaque fois, et Virgin s'en serre bien. En 2009, le Virgin Fest aux États-Unis était gratuit, belle surprise.

De quoi se compose l'expression de vos commandites? Qu'avez-vous à dire, quel est votre contenu, vos valeurs? C'est le défi qui attend les marques pour les prochaines années.

Ces trois tendances sont importantes et présentent le potentiel d'avenir de la commandite. Comme passionnés de cette discipline, c'est très intéressant de se rendre compte que nous ne sommes pas seuls à réfléchir aux possibilités derrière les partenariats que les marques établissent.

Pensez seulement aux alliances marketing que peut réaliser votre marque, et la table est mise. Par contre, il reste à cuisiner le repas pour donner de la saveur à votre invitation, à votre présence."

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