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Pierre Parent d'Harry & Co: "Faire autrement"

Pierre Parent

Pierre Parent, vice-président d'Harry & Co et conférencier à la Journée Infopresse sur la promotion, revient sur le manifeste de l'agence "Engage ou Dégage", qui vise à susciter un débat auprès des professionnels de la publicité et du marketing.

Comment résumeriez-vous votre manifeste "Engage ou Dégage"?
Il provient d'une prise de conscience, d'une réflexion amorcée chez Harry & Co. Les outils et méthodes de communication-marketing unidirectionnels ont atteint leur limite. Le consommateur n'est plus une cible, il faut maintenant le regarder comme un "consomm'acteur", c'est-à-dire un média à part entière. Il doit participer au message et à l'évolution de la marque. Pour s'adapter à cette nouvelle réalité, nous avons adopté "l'Engagement Marketing", une approche pour travailler davantage en collaboration avec les "consomm'acteurs".

Cette réflexion n'a-t-elle pas été amorcée dans l'industrie depuis quelques années?
Des gens ont commencé à penser il y a quelques années aux changements, mais on s'aperçoit que rien ne transpire de ces réflexions, si ce n'est la montée des nouveaux outils et médias internet. Notre réflexion se situe à un autre niveau. Il faut développer une approche stratégique avant d'utiliser ces outils, puis revoir notre façon de travailler. Les gens doivent participer à l'histoire, être engagés, au lieu de simplement se la faire raconter. 

Quelles ont été les réactions?
Davantage bonnes que mauvaises. Et nous n'avons pas reçu beaucoup de réponses des autres agences. On se rend compte que l'industrie ne veut pas réagir, car elle se cherche encore. Les agences essaient de se trouver un positionnement original du reste du groupe. D'un autre côté, des annonceurs nous ont indiqué comment ils trouvaient l'idée rafraîchissante. Des fournisseurs de services pensent également comme nous.

Comment les professionnels de la promotion, selon vous, peuvent-ils s'inspirer de ce manifeste?
En constatant qu'il faut penser au public avant tout. Cessons d'être unidirectionnels et de mettre un prix pour mettre un prix. Établissons une relation durable et mutuellement profitable en s'adressant aux valeurs des "consomm'acteurs". L'approche que nous connaissons a atteint ses limites. Nous devons donc réinventer le processus promotionnel.

Quels sont les bons exemples, ici ou à l'international?
Pepsi, lors du dernier Super Bowl, a retiré toutes ses pubs pour investir dans la campagne "Refresh project". La marque a décidé de financier des milliers de projets communautaires. Plus proche de nous, Activia et son "défi 14 jours" représente un bon exemple d'engagement, car c'est un programme concret, engagé dans la réalité des gens et qui les pousse à réfléchir.

Pierre Parent sera l'un des conférenciers à la Journée-conférences "Promotion: Rejoindre les consommateurs autrement", avec Julius Diamond, président d'Imi International, Aidan Tracey, président de Mosaic Marketing Expérientiel, de Toronto, et Jason Dubroy, directeur, développement client, de Launch!. La conférence a lieu le mercredi 17 février au Centre Mont-Royal. Pour en savoir plus ou pour vous inscrire, cliquez ici.

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