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Solo continuera d'utiliser le terme "branding"

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Philippe Jacques président de l'agence Solo, qui s'est récemment fait demander par l'Office québécois de la langue française (OQLF) de retirer le mot "branding" de sa devanture, n'a pas l'intention d'obtempérer. "Au Québec, 62 compagnies intègrent le mot Branding dans leur raison sociale", indique-t-il dans la lettre qu'il vient d'envoyer à l'OQLF.

Celui dont l'agence a pignon sur la rue Sherbrooke, à Montréal, a d'abord reçu, le 6 janvier, une lettre de l'OQLF signalant une plainte quant à l'emploi du mot branding, et que l'organisme enquêtait. Puis, le 14 janvier, a suivi un avis informant que la plainte avait été acceptée, "selon l'article 58", et demandant à l'agence de retirer le terme "branding" ou de mettre l'équivalent en français (l'OQLF suggère "Choix de la marque"), et en double de la dimension du terme anglais.  

"Le branding ne consiste pas en un choix de marque, comme vous le suggérez, il s'agit plutôt d'une discipline à part entière, d'une démarche qui nécessite l'intervention d'experts et implique l'ensemble des fonctions d'une organisation", écrit-il aussi. Philippe Jacques se réfère entre autres aux commentaires recueillis à ce sujet sur le blogue de son agence, après le relais du billet sur le compte Twitter d'Infopresse (@Infopresse) et aussi sur le site d'Infopresse, qui a fait écho au sujet.

"Plus de 500 compagnies utilisent ici régulièrement le mot branding, écrit-il encore. Des articles en français sont publiés, des conférences sont données, la notion est enseignée à l'université. Son usage se répand en français dans une langue, c'est l'usage qui définit l'acceptabilité d'un mot. D'ailleurs, le Grand dictionnaire terminologique de l'OQLF reconnaît lui-même que ce mot est emprunté à l'anglais, sans en déconseiller formellement l'utilisation."

En fait, une recherche effectuée sur le Grand dictionnaire terminologique, accessible en ligne, révèle que le terme suggéré, pour le domaine du commerce, est "stratégie de marque". C'est dans le secteur de la gestion qu'on recommande "choix d'une marque".

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