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Sid Lee sur la mission à Chicago: "C'est un marathon, pas un sprint"

Martin Gauthier, vice-président associé principal de Sid Lee
Affiche créée par Sid Lee pour le nouveau spectacle du Cirque du Soleil présenté à Chicago, Banana Shpeel
Publicité réalisée par Sid Lee pour le nouveau spectacle du Cirque du Soleil, Banana Shpeel

Martin Gauthier, vice-président et associé principal de Sid Lee, était de la mission du YUL-LAB organisée par l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) à Chicago la semaine dernière. Il fait un retour sur ces trois jours au cours desquels lui et Jean-François Bouchard, président et fondateur de Sid Lee, ont rencontré Kraft et Playboy.

Comment s'est déroulée la mission en général?
Tout a été très bien organisé par l'AAPQ. Souvent, des missions commerciales de ce genre manquent de structure. En vérité, nous nous y rendions un peu à reculons. Mais dès notre arrivée, nous avons constaté que c'était vraiment bien organisé. On nous a tout de suite remis un agenda. Les rencontres étaient toutes planifiées. Les gens nous attendaient et savaient pourquoi nous allions les rencontrer. Pour notre part, nous avions des rendez-vous avec Playboy et Kraft USA. Nous travaillons déjà avec Kraft Canada. Alors, cela nous a permis de nous rapprocher du côté américain. Ils ont été extrêmement ouverts. Nous avons eu une belle discussion pendant une heure.

Outre les rencontres avec Kraft et Playboy, vous en avez profité pour faire quoi?
Premièrement, nous rapprocher des autres agences. Certes, ce sont nos compétiteurs, mais on ne les connaît pas dans la vie de tous les jours. On se croise dans des événements occasionnellement sans vraiment se connaître. L'un de nos objectifs était donc de tisser des liens avec eux. Nous voulions faire de la "coopétition". Les gens ont été sympathiques et ouverts. Nous avons eu de bonnes discussions sur le marché, le web 2.0, les réseaux sociaux, etc. Puis, nous en avons profité pour assister à la première de notre client, le Cirque du Soleil. Nous avions travaillé à tout ce qui entoure le spectacle: nom, affiche, etc. Voir notre affiche sur le Chicago Theater est touchant!

Ce doit être particulier de rencontrer les gens de Playboy?
C'est surréaliste! Juste entrer dans cette entreprise et voir la réceptionniste lisant un Playboy, puis l'entendre nous dire de nous asseoir et prendre tous les magazines qu'on veut, c'est spécial comme ambiance... Plus sérieusement, on entend souvent dire que le marché du magazine est en déclin. Mais, sans tout divulguer de la rencontre, eux ne le perçoivent pas du tout comme ça. Pour eux, le magazine est encore très important. Ils avouent subir des pertes de revenus, mais ont adopté plusieurs stratégies très intéressantes, notamment à l'international, puisqu'ils détiennent 26 publications partout. Quand on analyse d'un peu plus près, on se rend compte qu'ils ont des défis similaires à ceux des grandes marques internationales. Par exemple, comment être global tout en étant local. Nous avons essayé de les aider avec une pensée stratégique qu'ils ont eu l'air d'apprécier énormément. Nous allons avoir d'autres rencontres dans les semaines à venir. Même chose avec Kraft.

Selon Sid Lee, qu'est-ce que le YUL-LAB va apporter à l'industrie publicitaire québécoise?
Nous sommes assez privilégiés de compter des clients à l'international. Par exemple, le Cirque du Soleil est un client local, mais il nous amène à l'international. Nous travaillons aussi avec MGM Grand et Adidas. À Chicago, nous avons constaté que Montréal est perçue comme une industrie qui fait de l'adaptation locale. Nous voulions leur faire comprendre qu'ils se trompent. Les agences présentes, en montrant les projets réalisés pour des annonceurs internationaux, ont contribué à faire rayonner l'industrie publicitaire montréalaise comme une industrie qui crée. Chez Sid Lee, nous voulions être un ingrédient supplémentaire pour mettre du poids dans la balance, pour démontrer que Montréal peut rayonner à l'international. Tout le monde a fait preuve d'une collaboration peu vue dans notre milieu, et c'était très beau à voir.

De retour à Montréal, qu'espérez-vous pour la suite?
Une rencontre n'est pas suffisante. On espère que l'AAPQ va prendre ça comme un marathon, pas comme un sprint. On pense qu'il faut faire ça deux ou trois fois par année pendant 10 ans. Là, ça va rapporter. Si l'on pense organiser seulement une mission commerciale pour signer des contrats, ça va être futile. Sur une longue période, Montréal va pouvoir être sur l'échiquier mondial en tant que ville créative.

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