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Environnement social web

Fady Atallah est cofondateur et président de Bluesponge

Une chose que la crise de 2009 aura provoquée est l'effondrement du modèle industriel des médias, particulièrement des médias imprimés et des télévisions généralistes, fragilisés par la chute des investissements publicitaires. Parallèlement, les médias sociaux ont mûri au point de regrouper des millions de participants interagissant frénétiquement autour des plateformes les plus populaires. 200 millions d'utilisateurs de Facebook, environ 250 000 tweets envoyés par heure et des influenceurs comme Kevin Rose (fondateur de Digg) suivis par 465 000 personnes.

Les exemples d'entreprises privées qui ont fait le saut en ligne et généré un impact majeur sur leurs marques - à la Obama - sont encore rares. Par contre, de nouvelles initiatives qui n'auraient pu voir le jour dans le monde industriel s'imposent comme des acteurs incontournables dans la nouvelle économie des médias.

L'une des organisations réussissant à en profiter pleinement est Ted (Technology, Entertainment, Design). Les contenus de Ted.com proviennent des conférences qui attirent chaque année les cerveaux les plus fertiles de l'économie du savoir. On parle en 18 minutes de philanthropie (Bill Gates), de voitures électriques (Shai Agassi) ou du système de communication des bactéries (Bonnie Bassler).

Autour de ce produit qu'est la conférence, est monté un vrai canal de culture en ligne, axé sur le concept d'"Ideas worth spreading" propre à Ted. Cette présence permet, outre la conférence annuelle et ses additions, Ted global et Ted India, de lancer une série d'activités: les prix Ted pour les idées susceptibles de changer le monde (rien de moins!); un "Associate membership" annuel pour un accès en direct aux conférences; un blogue d'entrevues avec les conférenciers ainsi que le concours Ted Fellowship.

Au-delà de son site, la présence de Ted s'étale à tous les canaux où son public pourrait se trouver: sur Facebook, plusieurs fils Twitter avec @Ted_talks, @Ted_Tweets et @TedChris, suivis par 8000 personnes. Grâce à la licence Creative Commons, sous laquelle sont distribuées les présentations, les TedTalks sont aussi offerts sur le canal Ted de YouTube. Sans oublier les newsletters qui détaillent certaines activités de l'organisation.

Ce qui est particulièrement intéressant dans ce déploiement, c'est le "time to market", la rapidité avec laquelle Ted est capable de mettre dans les mains de son public une information ou de lancer un produit - à un coût relativement minime. Par exemple, Ted explore le marché de la Chine avec un nouveau fil Twitter @tedtochina. Des partenaires annonceurs sont aussi associés à Ted (Akamai, BMW, Rolex, GE et Nokia) afin d'atteindre son public prestigieux.

Ted est une marque de contenu, ce qui explique en partie sa facilité à jouer le rôle d'entreprise média pouvant soutenir un flux continu d'information et de nouvelles. Mais elle démontre une différence importante entre le modèle traditionnel de publicité, axé sur un message et sa présentation dans les médias de diffusion, et celui de la communication dans les médias sociaux. Dans ce dernier environnement, il faut élaborer un discours relativement transparent autour de la marque, de ses valeurs et de ses produits. L'on doit l'entretenir par une conversation avec ses clients, mais aussi avec ses fournisseurs (pensez aux conférenciers), les journalistes et les blogueurs, en plus de savoir écouter - collecter des données et les lire. Les marques qui n'ont pas la volonté d'adopter ces habitudes devront se fier aux méthodes traditionnelles plus coûteuses de diffusion.

De retour du festival South by Southwest, des amies me disent que, cette année, l'on sentait que le web mûrissait, qu'il y avait de vraies questions sur les tendances profondes de l'internet et les remises en question de certaines utilisations. C'est sûr que la campagne d'Obama a fait beaucoup de vagues et a révélé une méthode de communication et de mobilisation redoutable. Toutefois, mes amies de conclure: "Advertising was so not part of the equation." Il y a là une vraie occasion d'innovation et de succès.

Fady Attalah

Retrouvez cette chronique ainsi que les résultats du concours Prix Média 2009 et un dossier sur le marketing viral dans le magazine Infopresse de mai, maintenant en kiosque.

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