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Pub commentée: "Le mariage entre une star et une marque peut être percutant"

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Charles Gagnon, coprésident et directeur de la création des Évadés

Charles Gagnon, coprésident et directeur de la création de l'agence Les Évadés, souligne les conditions nécessaires à l'efficacité des campagnes qui mettent en scène des personnalités, en commentant une pub de Samsung avec le chanteur Ozzy Osbourne.

"Les grandes marques de ce monde font souvent appel à des stars pour promouvoir leurs produits ou tout simplement pour redorer leur image. Malheureusement, ces associations ne sont pas toujours heureuses, et plusieurs vedettes, au fort potentiel commercial, hésitent à participer à une publicité. Lorsqu'elles acceptent, elles préfèrent le faire dans un marché extérieur, comme l'Asie, afin de ne pas choquer leurs fans ou nuire à leur image dans leur marché d'origine. Il est vrai que l'image de marque d'une vedette est aussi importante et parfois aussi fragile que celle d'une entreprise. Toutefois, lorsque le mariage entre la star et une marque colle, le résultat peut être percutant et d'une efficacité redoutable.

À mon avis, deux ingrédients sont nécessaires à la réussite de ce genre de campagne. Premièrement, la vedette doit faire partie de la crème ou être une star déchue à qui l'on offre une deuxième vie. Deuxièmement, l'autodérision doit absolument être au rendez-vous. Plus les publicitaires, la marque et la vedette plongeront dans la zone d'autodérision, plus le bénéfice sera grand. Tout le monde admirera l'audace du comédien ou du chanteur connu qui ose rire de lui et le flair de l'entreprise qui aura su maximiser l'utilisation d'un porte-parole souvent très coûteux.

Dans cette publicité de Samsung, non seulement la star accepte de rire d'elle-même, mais le trait de personnalité dont on trace un portrait caricatural possède un lien direct avec le produit. La marque Samsung et le chanteur en sortent tous deux gagnants. Aucune image de marque n'est écorchée, et l'on ne peut que saluer l'audace de tous ceux qui ont participé à la conception de ce message."

Après quelques années comme directeur artistique chez Publicis, Charles Gagnon a fondé, avec Benoit Lach (aussi ex-Publicis), Les Évadés. Charles Gagnon est à l'origine de différentes campagnes, dont "Tout inclus" de Nolitours, "Le monde est beau" d'Air Transat et "J'ai rien fait" de Proprio Direct. Dans les sept dernières années, l'agence s'est démarquée avec l'obtention de plusieurs comptes majeurs, dont ceux de Brault & Martineau, Proprio Direct et Air Transat.

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