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Simon Beaudry: La simplicité aura toujours meilleur goût

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Simon Beaudry, directeur artistique chez Bos

Simon Beaudry, directeur artistique de l'agence Bos, commente la campagne "It tastes awful. It works" (Ça goûte mauvais et ça marche) du sirop Buckley's, conçue par Saatchi & Saatchi New York, dont trois exécutions ont été primées au Festival de Cannes en 2008.

"Les environnements qui nous servent d'espace publicitaire sont maintenant congestionnés de messages de tout acabit. Il est depuis longtemps difficile de retenir ce qu'on tente de nous dire. Souvent de bonne foi, les annonceurs veulent nous dire beaucoup de choses. Au pire, si les gens ne décodent pas tout, la fréquence sera suffisante ou le créatif sera assez fort, croit-on, pour y pallier. Peut-être aussi pensent-ils que ces consommateurs potentiels sont si intéressés par eux et leurs produits qu'ils boiront chaque information comme si c'était du sirop d'érable véritable.

Guère mieux, nous, créateurs, marketeux et autres gens d'agences, ne sensibilisons pas assez nos clients sur les avantages de la simplicité pour communiquer et plaire. Parmi les avantages de la simplicité, en voici trois:

- Force d'impact: Elle permet d'accrocher l'attention rapidement et de donner une impression qui reste en tête plus facilement;
- Authenticité: Elle proscrit la "bullshit" en plus de conserver l'essence d'un message vrai et sans mauvaise surprise;
- Synthèse: Elle permet d'aller droit au but rapidement et d'éliminer le superflu. Les messages courts et précis se consommeront toujours plus vite.

Les messages que j'ai choisis offrent un exemple désarmant d'une communication simple et efficace. On y montre le bon vieux test à l'aveugle. Attention, il ne s'agit pas ici de comparer le produit-vedette à son compétiteur, mais plutôt de comparer le goût du sirop bienfaisant à celui d'un liquide imbuvable (urine, transpiration, etc.). Les malheureux n'arrivent pas à savoir lequel est le VRAI sirop Buckley's. La signature finale nous en fait prendre pour notre rhume: Ça goûte mauvais, mais ça marche! Les exécutions sont à vomir de rire et ragoûtantes de simplicité. Les acteurs sont vrais. Le ton est réaliste et la valeur de production est minimale; une caméra "cheap" plantée devant une table "cheap". Pas d'effets spéciaux, rien de plus qu'une bonne idée bien signée!

Je jubile devant l'humilité de cette campagne. Elle est à contresens de tout un système social qui valorise l'enflure et l'exagération. Elle nous ramène en pleine gueule notre véritable rôle dans cette industrie: créer un contexte favorable pour qu'un besoin rencontre une solution. Buckley's, en riant avec nous du mauvais goût de son produit, nous propose une solution sans équivoque au besoin d'être en santé: OK, ça ne goûte pas bon, mais vous allez guérir!

Mentionnons que depuis le lancement de cette campagne, en 2007, Buckley's a augmenté de 10% sa part de marché au Canada."

Après avoir obtenu un bac en design graphique à l'Uqam et avoir mérité la bourse Diesel (aujourd'hui Sid Lee), Simon Beaudry a travaillé deux ans à titre de directeur artistique chez Marketel. Il oeuvre depuis 2002 au sein de Bos. En plus d'avoir participé à de nombreuses campagnes primées, il donne fréquemment des conférences sur la création dans les cégeps et universités. Il a également été membre de plusieurs jurys de concours publicitaires: Marketing, Extra, Clio, Publicité-Club de Montréal (PCM), Lux, Fantasia et Boomerang. En 2004, il a gagné le Grand Prix du PCM en publicité traditionnelle, avec la campagne "Élections" d'Henri Vézina, ainsi que le Grand Prix volet promotionnel pour l'opération "Rosebeef" de Sloche, exécution qui lui a aussi valu un Grand Prix coup de coeur au concours Grafika. En 2005, Simon Beaudry a été sélectionné par le magazine Marketing comme l'un des "Ones to Watch". En 2003 et 2007, il a été finaliste au concours publicitaire de Cannes pour Henri Vézina et Vidéotron. De 2003 à 2008, il a été directeur artistique de Lubu livres-cafés et collaborateur au magazine Urbania. Il est également cofondateur du collectif Identité québécoise.

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