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Georges Lewi: "La crise, nouvelle marque-ingrédient de notre économie"

Georges Lewi, auteur et expert en gestion de marques

Selon Georges Lewi, spécialiste européen des marques, la crise est l'une des nouvelles marques-ingrédients de l'économie mondiale.

"Avec Tergal, Nylon, Téflon... Depuis Dupont de Nemours, on connaît la force des marques-ingrédients dont les chantres sont Gore-Tex ou Intel. Personne n'a jamais acheté de puces informatiques, mais nul ne veut acheter un ordinateur sans le fameux «Intel Inside»."

La marque-ingrédient agit comme une étiquette aussi efficace que magique. C'est ainsi, désormais, que notre société - et les sociétés - utilisent le "nom de marque crise". La crise agit comme l'ABS, le nouveau turbo des marques et des entreprises orientées volontairement ou non "profil bas".
 
La crise étymologiquement veut dire rupture, c'est-à-dire le choix d'un arrêt brutal et d'une autre voie. Des prix en crise, des actions bradées en Bourse aux projets en attente, tout le monde a mis de la crise dans sa stratégie et dans son branding. Le consommateur lui-même, directement impacté ou non, a mis de la crise dans son mode de consommation et dans son bas de laine. 

Les stratégies de marques deviennent des "stratégies en coquille d'escargot". Les entreprises "font un tour pour rien" et renforcent leur coquille en attendant des jours meilleurs: réduction du nombre de références, gel sur les prix et frilosité d'investissement R&D et humain...
 
Il est à craindre que "crisis inside" soit le leitmotiv et la marque-ingrédient des prochaines années. Il faudra s'y habituer même si plusieurs voudraient déjà tourner la page. Quelle marque aura le courage de le faire? Certaines, comme Audi, commencent à oser...".

Souvent invité lors des Journées-conférences Infopresse, Georges Lewi est professeur associé à la Sorbonne et à HEC Paris, et directeur du Centre européen de la marque. Il est également  l'auteur de plusieurs ouvrages, dont "L'Europe, une mauvaise marque" aux éditions Vuibert et "Le Mémento pratique du branding", coécrit avec Caroline Rogliano, aux éditions Pearson Village Mondial.

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