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Initiative web: Florence Girod et l"unboxing", ou comment aguicher un "geek"

Florence Girod, directrice, planification créative pour l'Amérique du Nord, de Nurun
"Unboxing" du MacBook
"Unboxing" de l'iPod Touch
"Unboxing" de Samsung

Florence Girod, directrice, planification créative pour l'Amérique du Nord, de Nurun, décortique le phénomène du "unboxing" ou le désemballage "presque érotique" de produits technologiques comme l'iPhone.

"Symbole par excellence du luxe pour la génération des "digital natives", l'emballage des produits technologiques est devenu culte. C'est à partir de ce phénomène qu'est née la tendance de l'unboxing, qui témoigne du point culminant de la languissante période d'anticipation.

Depuis trois ans, des vidéos maison font vivre  les premiers émois de "geeks" devant leur acquisition. À mi-chemin entre la télé-réalité et la caméra-témoin,  il s'agit ni plus ni moins que de performances sur le thème de la consommation, de mise en scène de soi en tant que premier témoin, consommateur avisé, critique éclairé ou fan absolu. En tout, 69600 vidéos sur YouTube et 34828 photos sur Flickr documentent le rituel du déballage.

Nous assistons à toutes les étapes de l'effeuillage: visite guidée de la boîte et de tous les morceaux qu'elle contient, lecture des instructions, commentaires "à chaud". Les vedettes de l'unboxing font durer le plaisir de l'exploration comme s'il s'agissait d'un véritable strip-tease. D'ailleurs, le plus excitant est toujours pour la fin, ce moment ultrajouissif où l'on retire la pellicule protectrice qui recouvre l'écran de l'iPod, pour enfin l'allumer. Torride!!! Le spectateur perçoit ces séquences comme des préliminaires ou une manière d'attiser le désir par procuration. "Bientôt, je serai à sa place", se dit le propriétaire d'un iPod Touch.

Étrange? Pathétique? Divertissant? Existe-t-il vraiment un public pour l'unboxing? Apparemment, oui: des milliers de vidéos sur le seul thème du déballage d'un iPhone, 518 543 visionnements d'une vidéo présentant l'effeuillage d'un MacBook Air, 784 676 visionnements et plus de 1000 commentaires pour le déballage d'une PS3. Qui sont ces spectateurs? Pour la plupart, des "geeks" curieux, mais également des consommateurs en quête d'authenticité. Hyperréalistes, ces films créent un impact sur la perception des produits, le processus d'identification contribuant à interpeller le consommateur et à le convaincre. Comment les agences doivent réagir à cela? Observer, écouter et identifier ces fans, leurs offrir des produits en primeur... S'inscrivant parmi les nombreux efforts de communications initiés par les utilisateurs, les vidéos d'unboxing font désormais partie des campagnes de lancement et sont devenues un genre en soi duquel commence à s'inspirer agences et les annonceurs.  

Samsung, une marque assurément prometteuse, a vite identifié la tendance. En août dernier, pour promouvoir son nouveau cellulaire Omnia, elle a produit un court film inspiré du unboxing, avec un climax surprenant. Résultat: 290 8627 visionnements, sans compter les nombreux commentaires sur des blogues. Un exemple du marketing viral à son meilleur.

Sur une note plus triste, mais toujours dans la veine des fans absolus? Samedi dernier, Alain Bashung est mort. J'étais fan. J'admirais son talent. Au milieu des flots d'URL statuts, les hommages sont rapidement venus de toutes parts, sur Twitter, sur Facebook, sur les blogues. Des extraits de textes, des mots d'amour, des liens vers des chansons qu'on voulait réentendre. Une occasion pour les réseaux de jouer leur meilleur rôle. Par les narcissiques et les hyperactifs, j'ai reconnu mes amis parmi mes "friends" et j'ai partagé ma peine avec eux: "Marie pense à Alain"; "Raphaël est triste"; "Norman a dans ses bottes des montagnes de questions"; "Thierry: Vu pour la première fois au Spectrum en 1987. Immortel?". Une mention spéciale à mon amie Paula. Elle vit loin, on n'a pu se parler depuis des mois. Mais dimanche, nous étions proches. À 7h19, elle a écrit:  "Paula: J.U is madame rêve". C'est ma chanson préférée.

De formation créative, Florence Girod a évolué dans plusieurs agences de design et branding, notamment Desgrippes Gobé, Landor et Paris-Venise Design DDB, où elle a développé une solide expérience en communication de la marque. À titre de directrice, planification créative, de Nurun, elle travaille avec les équipes du service-conseil et de la planification stratégique à l'élaboration de "briefs" créatifs détaillés incluant l'analyse de la marque et son environnement compétitif, les messages liés aux objectifs et les "insights" stratégiques.

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