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Pub commentée: La marche des canards

Publicité d'O2: la promo n'exclut pas la créativité.
Publicité de Fenplast: discutable...
Benoit Lach, coprésident et directeur de création, Les Évadés

Benoit Lach, coprésident et directeur de création de l'agence Les Évadés, commente la publicité télé "March of the Ducks" d'O2, réalisée par VCCP Londres.

"Dans un contexte complexe de crise économique, plusieurs annonceurs troqueront leur campagne d'image pour une opération promotionnelle ou de marketing relationnel. Ils préconiseront alors des stratégies qui génèrent des ventes à court terme, plutôt que d'investir dans une image de marque où il est difficile de mesurer l'impact réel.

La campagne d'O2 prouve clairement et précisément qu'il est possible de bâtir des offensives promotionnelles qui stimulent les ventes, tout en profitant de cet investissement pour faire de l'image de marque au passage. Dès le début du message, le téléspectateur est transporté dans un univers décalé qui oscille entre le grandiose et l'humour. La musique, les images et la narration nous font voyager de manière très efficace et ludique. Au moment de la chute, une promotion simple est introduite sans effort, laissant aux clients tout le loisir de découvrir les détails par eux-mêmes.

Réorienté vers le web, le consommateur découvre des offres exclusives et il est invité à participer activement à la promotion en entrant un code réservé aux utilisateurs. La boucle est bouclée, la marque et les consommateurs en sortent tous gagnants et la preuve est faite qu'une promotion n'a pas besoin d'être criarde pour s'avérer efficace et qu'elle peut contribuer à bâtir une image de marque.

Pendant ce temps, certains annonceurs locaux ont le réflexe d'utiliser des "créations maison", soit par souci d'économie ou parce que la fille du beau-frère du vice-président a eu une idée de génie qui, malheureusement pour nous, restera au stade embryonnaire. Le fabricant de fenêtres Fenplast y va d'un chef-d'oeuvre dans le genre: une idée pleine de potentielle exécutée de façon discutable. Le pire dans tout ça, c'est que cette publicité de série B a tout de même réussi à capter mon attention. Est-ce que ce genre de pub de mauvais goût et les "oui papa" de ce monde représentent des options valables en temps de crise? Je n'oserai pas m'avancer sur ce sujet."

Après quelques années comme directeur artistique d'Ogilvy et de Publicis, Benoit Lach a fondé avec Charles Gagnon (ex-Publicis) l'agence Les Évadés. Il est à l'origine de différentes campagnes qui ont marqué le paysage publicitaire québécois, dont la coupe Longueuil d'Aux Gâteries, la HD de Brault & Martineau et les oiseaux de Vacances Transat. Dans les sept dernières années, Les Évadés s'est démarquée avec l'obtention de plusieurs comptes majeurs, notamment Brault & Martineau, Proprio Direct, Air Transat et, dernièrement, Saputo.


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