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Pub commentée: L'importance de l'exécution

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Marc Fabien, concepteur-rédacteur d'Alfred

Marc Fabien, concepteur-rédacteur d'Alfred, souligne l'importance de l'exécution d'une création en commentant une pub de l'école de langues Inlingua.

"Autant vous le dire tout de suite, cette chronique ne portera pas sur l'une de ces excellentes campagnes télé internationales qu'on peut voir dans Shots ou sur Adcritic.com. J'ai plutôt décidé de vous présenter une pub imprimée pas très bonne venant d'Allemagne.

Je m'explique.

Ce n'est qu'à la troisième lecture du Archive d'octobre dernier que j'ai remarqué cette pub d'Inlingua. Et pourtant, quel concept! Voyez le titre: "Do you really know what your english sounds like to others?" En d'autres mots: Saviez-vous que quand vous parlez anglais, vous avez l'air d'un clown? Le problème, c'est que la photo n'est pas drôle. Elle n'exprime pas suffisamment le ridicule qu'exige le concept. Les personnages sont trop beaux, leurs sourires sont figés. On dirait une photo de banque d'image. Il aurait fallu un casting plus typé et une recherche plus poussée au chapitre des costumes et accessoires. Un simple nez rouge? Des lunettes Groucho? Une perruque? Les occasions de s'amuser ne manquaient pas, alors pourquoi aboutir à une exécution aussi plate?

Imaginons cette scène malheureusement trop commune: "Ah non, pas lui, je l'aime pas? y'é pas beau?", ou encore, "Ben non, y'a bien que trop l'air fou arrangé de même?". (le tout, en allemand, bien sûr). Bref, on peut présumer que quelqu'un dans la chaîne de commandement a eu peur du concept et exigé une exécution "moins ridicule", ce qui a fini par tuer le concept.

Plus près de nous, la campagne nord-américaine de Tylenol "Retrouvez votre état normal, quel que soit votre état normal" souffre un peu du même défaut. Que ce soit dans les imprimés ou à la télé, les portraits de gens retrouvant leur état normal manquent cruellement d'émotion et d'originalité. La promesse est porteuse, mais l'exécution est désastreuse.

À ce sujet, je recommande à tous ceux qui ne l'ont pas encore vu, le petit film "Only the best ideas win", qui raconte de façon savoureuse tous les malheurs qui peuvent arriver à une bonne idée.

La morale de l'histoire? Le consommateur ne reçoit ni une stratégie de marketing, ni un concept, mais une exécution visuelle et(ou) sonore. Il faut donc s'assurer que celle-ci exprime pleinement la logique du concept. Choisir le bon acteur ou la bonne perruque peut avoir autant d'importance que toutes les réunions de stratégie qui ont précédé."

Après avoir étudié la philosophie politique pendant plusieurs années à Paris, Marc Fabien s'est finalement décidé à faire quelque chose d'utile à la société et s'est lancé en publicité. Concepteur-rédacteur d'Alfred depuis plus de six ans, il a notamment contribué aux campagnes de Familiprix, BMR, la Capitale Vendu, Châtelaine et LesPac.com.

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