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Pub commentée: "L'insight radio"

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Stéphane Veilleux, associé et directeur de création de Brad

Stéphane Veilleux, directeur de création et associé de Brad, commente deux publicités radio primées lors du concours London International Awards, une de Y&R Malaisie pour la brosse à dents 360 de Colgate et l'autre d'Ogilvy & Mather Bombay pour le téléviseur à écran géant Integra.

"J'aime la pub radio comme j'aime les bandes dessinées dans les journaux. En quelques cases simples, on me raconte une histoire avec un début, un milieu et une fin. L'humour, le drame, l'écriture et les personnages sont dosés pour le meilleur... et trop souvent pour le pire. Effectivement, il n'y a pas beaucoup de bonnes pubs à la radio, et je n'en ferai pas le procès aujourd'hui. Je vais plutôt m'attarder sur ce qui, dans mon livre à moi (je ne sais plus trop lequel, mais je vous le conseille fortement), départage les bonnes et les meilleures.

Bien simplement, c'est la différence entre un bon flash créatif et un "insight". On peut créer quelques pubs avec le premier, mais on peut faire vivre une campagne pendant des années avec le deuxième. L'"insight", c'est le déclencheur, l'expression de la compréhension des relations entourant un sujet.

Prenons par exemple la publicité pour la brosse à dents 360. On s'entend qu'on n'en a rien à cirer de voir 360 poils en train de bizouner chaque dent d'une bouche stérile générée en 3D. Je me brosse les dents pour l'hygiène, pas pour changer la face du monde. Et voilà justement l'"insight". Alors que les autres s'évertuent à transformer leur brosse en outil technologique, la 360 revient à la base: "Get the filth out of your mouth". Ainsi, dans la pub, le son de la brosse remplace toutes les saletés qui peuvent sortir de la bouche de quelqu'un. Je ne connais pas la suite de la campagne, mais j'ose imaginer que le moindre écart de langage d'un politicien aurait pu être repris en radio (et pourquoi pas en imprimé) pour être ensuite nettoyé par la brosse.

Concernant la campagne pour Integra, elle est désarmante de simplicité. Ici, l'"insight" ne vient pas du produit. Il vient du fait qu'à la radio, l'écran est plus grand. Au lieu de montrer la taille de l'écran au consommateur, on le laisse tout simplement l'imaginer. Petit conseil pour l'écoute: n'ajustez pas votre navigateur. Il n'y a pas de problème technique.

J'aime les bonnes histoires bien racontées, qu'elles finissent bien ou mal, en autant que j'en retire quelque chose. Un peu comme celle du gars qui devait commenter des pubs pour Infopresse, mais qui ignorait comment finir son topo parce que sa famille l'attendait pour partir en vacances. Criante de vérité."

À sa sortie de l'Université Ryerson, Stéphane Veilleux a inventé plein d'histoires pour Samedi P.M., Surprise sur prise et CKOI avant d'avoir le coup de foudre pour la pub. Plusieurs agences lui ont fait confiance: Cossette, SVY&R, Bleublancrouge, Palm et, enfin, Brad, où il est aujourd'hui associé. Travailleur d'équipe acharné, il a travaillé pour des comptes comme Whippet, Weight Watchers, Volkswagen, Ford, McDonald's, Labatt, BRP et le gouvernement du Québec. Ses créations ont été saluées et récompensées par de nombreux prix, ici et ailleurs.

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