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Initiative web: Fady Atallah commente Obama

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Fady Atallah, cofondateur de Bluesponge

Fady Atallah, cofondateur de Bluesponge, commente l'identité de marque derrière la campagne internet de Barack Obama.

"Le 4 novembre, tôt le matin, avant de savoir si Barack Obama et ceux qui le soutenaient allaient gagner leur pari fou, Scott Galloway déclarait, lors de la Semaine du marketing de Toronto, qu'Obama avait déjà remporté les élections, dès le premier jour de sa campagne, et que John McCain les avait perdues au même moment. La raison, selon lui, étant qu'Obama avait compris qu'il représentait une marque, avant de déployer remarquablement sa campagne, tandis que McCain n'avait pas su ou pu se détacher de la marque des républicains, ternie par huit ans de «bushisme», et créer la sienne.

Au-delà du cliché voulant qu'internet aurait fait gagner Obama, sa campagne électorale représente un cas d'apprentissage dans la maturation de ce média comme socle pour soutenir une opération d'une échelle sans précédent. En gros, elle a deux volets principaux: un volet communicationnel (soutenir le message) et un autre organisationnel (mobiliser les électeurs en vue du vote). J'explique.

Le branding d'Obama, en temps de crise, était simple et fort: «Change». À part le fait que l'homme a un charisme et une intégrité exceptionnels relativement à son message, toute la campagne s'est articulée sur cette idée. Elle s'est aussi axée sur le fait que «toi, Américain moyen, tu tiens la clé de ce changement dans tes mains: You can».

C'est là que le média choisi entrait en jeu et faisait toute la différence. Il permettait de relayer le message par l'action. Exemple de mécanique de campagne: discours attendu d'Obama en Iowa, vidéo diffusée immédiatement en soirée sur le web, relayée et par courriel de David Plouffe aux inscrits, le tout suivi d'une demande de contribution de 5$ ou plus en vue de la prochaine étape. 5$! You can. Le changement se construit 5$ à la fois.

Ça, c'est le volet communicationnel. Le volet organisationnel était possiblement plus déterminant. Grâce à la richesse du contenu en ligne et événementiel, monsieur et madame tout le monde, fan ou pas, s'inscrivait pour au moins être au courant. Avec le code postal, donc l'adresse locale, et leur numéro de téléphone. Et c'est là qu'une équipe de milliers d'organisateurs, formés et payés, relayaient le message par des actions sur le terrain, «hors ligne». C'est ici que la campagne d'Obama différait explicitement de celle d'Howard Dean, aspirant candidat démocrate en 2004 ayant aussi mis le web au coeur de sa campagne. Il ne s'agissait pas simplement de séduire les électeurs devant leur ordinateur, mais de les sortir, de les engager auprès d'autres citoyens. Derrière la campagne d'Obama, il y avait un effort d'organisation et de mobilisation de masse d'une énorme envergure qui lui a fait ultimement gagner les élections.

Pour résumer, Obama a su donner à son action et à celle du citoyen un sens réel, tangible et personnel, je dirais même intime. C'est ainsi qu'internet a été utilisé à son plein potentiel pour soutenir et renforcer une marque unique: contenu et action. Très peu de marques et aucun politicien n'étaient allés aussi loin dans l'exploitation des nouveaux paradigmes du branding interactif. Gestionnaires de marques, à vos gardes.

Avant de commencer sa carrière en interactif, Fady Atallah était économiste et conseiller stratégique à l'Institut Gamma, puis chez Isogroup, où il a participé à des mandats de développement économique et stratégique importants. Il a publié, en tant que consultant indépendant en environnement et en commerce international, plusieurs de ses recherches au PNUD et au PNUE. Depuis 2000, il travaille chez Bluesponge, entreprise qu'il a cofondée. De par sa (dé)formation en économie, en sciences politiques et en gestion, Fady Atallah ne peut s'empêcher de percevoir la crise actuelle comme une occasion culturelle, sociale et commerciale - un espoir pour ceux qui osent encore croire qu'on peut toujours faire mieux.

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