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Pub commentée: Prière d'être inattentif

Test Your Awareness
Whodunnit?
Jack Latulippe, directeur artistique de Sid Lee

Jack Latulippe, directeur artistique de Sid Lee, commente la publicité sociétale "Whodunnit?", la suite de "Test Your Awareness", primée aux Lions de Cannes 2008, de l'organisme Transport for London

"La campagne "Test Your Awareness" a attiré mon attention à cause de son message, mais aussi de sa méthode. Il y a quelques mois, une première exécution testait notre niveau d'attention: des joueurs de basket se lancent le ballon, mais, pendant que nous sommes occupés à compter les passes comme on nous le demande au début du jeu, un ours en peluche traverse le groupe en «moonwalk». L'avez-vous remarqué? Non. Le message: pendant que nous sommes attentifs à une chose, nous en laissons passer un tas d'autres. Cette pub virale a de quoi nous faire parler.

Cette année, un meurtre et mystère bien exécuté tape de nouveau sur le même clou. Mais qui signe cette campagne? Elle nous fait prendre conscience qu'il est très facile de manquer quelque chose que nous ne cherchons pas réellement, et nous demande ensuite d'être prudent sur la route, surtout avec les cyclistes. On l'apprend une fois que le message est terminé et qu'on a échoué le test (puisque tout le monde échoue, évidemment). On est redirigé sur le site de Transport for London. Rien à ajouter.

Sauf ceci, peut-être: une idée brillante, des exécutions intelligentes comme dans tout ce qui fait les pubs qu'on aime. Mais ici, l'on prouve en plus qu'il y a différentes façons de faire de la publicité sociétale, sans pleurs, sans bébé mort, sans les trois notes de piano qui nous arrachent le coeur, des remords ou, accessoirement, un chèque.

Ces vidéos, qui testent notre pouvoir d'observation, ont été diffusées en premier lieu dans les cinémas de Londres, pour atterrir ensuite sur un microsite, être diffusées sur YouTube et être partagées sur différents réseaux sociaux (Facebook, Digg, Delicious). Cette offensive constitue un brillant exemple de campagne holistique qui intègre, comme c'est si rarement le cas ici, les notions de base du web 2.0.

Pour les adeptes des mesures et des résultats: cette campagne a été vue par 10 millions d'internautes. Un bébé mort n'aurait pas fait mieux."

En route vers sa carrière publicitaire, Jack M-Latulippe est passé par un chemin plutôt inusité: l'administration, le théâtre musical, le design graphique et même un stage en photographie chez Annie Leibovitz à New York. Il a travaillé comme directeur artistique chez Lg2, au bureau de Québec, pendant deux ans et demi. En 2008, il s'est joint à Sid Lee où il continue son travail en équipe avec Alain Forget, concepteur-rédacteur.

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