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La leçon publicitaire de Bernard Arcand

Bernard Arcand, anthropologue, décédé le 30 janvier 2009
Martin Bélanger, concepteur-rédacteur publicitaire

Martin Bélanger, concepteur-rédacteur publicitaire, rend hommage à la mémoire de l'anthropologue Bernard Arcand, récemment décédé.

"Nous sommes le 3 février et je viens d'apprendre avec chagrin le décès de Bernard Arcand.

Si j'ai pu cultiver mon métier aux côtés d'excellents mentors au cours des 15 dernières années, aucun ne m'en aura autant appris, en un peu plus de deux heures, qu'un certain professeur d'anthropologie, par un bel après-midi de décembre 2000, à Saint-Augustin.

Je travaillais à l'époque dans une agence montréalaise issue d'un réseau. J'avais hérité de la tâche sisyphienne de préparer une présentation destinée à nos homologues anglophones de Toronto pour expliquer la bibitte francophone du Québec. Pour ce faire, sûrement frappé du plus grand éclat de génie de toute ma carrière, j'avais décidé de ne pas recourir aux maisons de recherche qui sont les drogues dures des gestionnaires de marques; j'ai nommé les Léger et Crop de ce monde. Je savais qu'ils me chanteraient les mêmes couplets quantitatifs. Les Québécois boivent plus de vin rouge, mangent davantage de fromages au lait cru, regardent plus d'heures de télévision, etc. Zzzzz. Au lieu de cela, j'avais joint Bernard Arcand et je l'avais invité à analyser de grandes campagnes québécoises pour tenter d'en dégager les particularités. J'en profitais pour rencontrer un intellectuel que j'admirais, aux frais de mon employeur. Un intellectuel accessible, qui aimait parler du sens des petites choses de la vie.

«Quand j'arrive dans un pays étranger, j'ai deux trucs très simples pour prendre contact avec cette société-là: la première, ce sont les pages sportives, l'autre, c'est la publicité.» Sur ces mots, commence l'enregistrement sur VHS que j'ai ressorti des boules à mites.

Devant ma caméra de fortune, il avait consenti à jouer le jeu, et je crois même qu'il en avait apprécié la matière. Cet entretien fut une révélation. J'en ai tiré une grande leçon sur ce qui touche réellement le Québécois, dans une idée, dans une boutade, dans une attitude. Il a posé un regard d'une telle richesse et d'une telle transparence que je lui dois beaucoup de la pertinence des idées que j'ai pu avoir par la suite.

Après avoir exprimé de fortes réserves à l'égard des postulats typiques des firmes de recherche ou même des 36 cordes du père Bouchard, écrits par ceux qui se mettaient à "faire son boulot d'anthropologue", ce qu'il l'irritait singulièrement, Bernard Arcand m'avait entretenu de notions toutes simples. La principale: le lieu commun, son thème favori, l'outil le plus redoutable du publicitaire. Quoi de mieux pour interpeller rapidement un grand groupe que de faire référence à une expérience commune, dont on partage le sens, avec les raccourcis propres à notre langue? Au fil des questions et des réponses, j'avais appris sur le refus de la distance et l'amour du naturel du Québécois. J'avais aussi compris la minceur et les étroites limites des concepts «universels».

L'affection populaire pour les campagnes du Journal de Montréal et de Bell de l'époque (et de celles de Honda ou de Familiprix, plus près de nous) s'expliquait avec limpidité. Restait plus qu'à tenter d'émuler.

Ses observations ne fournissaient pas pour autant de recettes infaillibles, il n'en existe pas. Mais pour mieux comprendre à qui l'on s'adresse, pour mieux se faire écouter et pour mieux toucher, il était clair pour lui que la voie du sondage accusait un grand vice de forme. "Les questions y sont plus longues que les réponses. L'être humain, c'est compliqué. Si vous voulez le connaître, venez vous asseoir avec lui et écoutez-le, il en aura long à raconter. Ou bien, il y a l'autre chemin: de se regarder soi-même et de dire: Moi, j'appartiens à ce monde-là, je n'ai qu'à regarder en moi-même, de me comprendre, de tenir le discours qui me convient, et là, merveille, ô miracle, les gens écoutent, parce que je parle la même langue? C'était un message pour M. Léger." C'est sur ces mots que se terminait l'enregistrement vidéo, juste avant que l'écran ne se remplisse de neige.

Nous sommes le 3 février et je viens d'apprendre avec chagrin le décès de celui qui voulait abolir l'hiver.

Je me disais depuis quelque temps qu'il faudrait bien renouveler l'expérience, reprendre l'entretien. Avec l'âge, je pensais avoir appris à ne pas reporter à demain mes petites entreprises. Force m'est d'admettre que je n'arrive pas encore à appliquer cette résolution. Il aura fallu presque 10 ans pour me retrouver devant le fait: la première leçon que l'anthropologue m'avait prodiguée était aussi la dernière."

Martin Bélanger est concepteur-rédacteur. Après une douzaine d'années passées en agence, notamment chez BBDO et Ogilvy Montréal, comme rédacteur puis comme directeur de création, il est devenu pigiste en 2007.

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