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Pub commentée: Scrabble

Hugues Choquette, directeur de création de Tam-Tam\TBWA
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Hugues Choquette, directeur de création de Tam-Tam\TBWA, commente une campagne imprimée pour le jeu Scrabble, conçue par JWT Santiago, au Chili.

"Il existe de ces campagnes qui vous ramènent à l'essentiel et vous réconcilient irrémédiablement avec le métier. Des annonces coups de coeur qui font vibrer et nous rappellent pourquoi on a choisi de créer de la pub. Et à quel point les choses devraient être simples!

À l'ère électronique, il est toujours gratifiant de se faire prouver qu'une grande idée imprimée peut encore générer un impact. Et c'est tout à l'honneur des concepteurs. De se faire rappeler qu'un mot, une image, une idée, réduits à leur plus simple expression, prennent alors toute leur force. Quand il n'y a rien à expliquer, mais tout à recevoir: la pub devrait être cadeau qu'on offre aux consommateurs, comme me l'a si souvent répété un de mes anciens directeurs de création.

Saint-Exupéry soutenait que "la perfection est atteinte, non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer". L'opération de Scrabble en constitue un exemple éloquent. Une idée forte, une campagne exemplaire, impeccablement exécutée (chaque objet est coupé selon le nombre de lettres!) et qui prend tout son sens avec la signature de l'annonceur. Mais le plus grand exploit demeure d'avoir parfaitement saisi et illustré l'état d'esprit du joueur. Le fameux "insight", brillamment interprété.

L'effet sur la marque est immédiat. D'un jeu intelligent, on est en droit d'exiger une communication qui l'est tout autant. Mission accomplie, campagne compte triple.

Hugues Choquette a commencé sa carrière chez JWT, puis a travaillé chez Morrow, Bleublancrouge et, à partir de 1992, Cossette, comme concepteur-rédacteur, puis directeur de création. Il participé à la création des campagnes notamment pour McDonald's ("traîne sauvage"), Molson, Coke ("Colatoon") et l'Université de Montréal,  celle-ci lui ayant valu un prix London International Advertising en 2001. À la direction de la création de Tam-Tam\TBWA depuis bientôt cinq ans, il a récemment mené la plateforme créative du "Gros bon sens" pour Nissan en plus de superviser d'autres comptes tels qu'Alcoa et l'Association de l'aluminium du Canada.

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