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La plus grande marque de l'histoire

Richard Martineau
Illustration : Olivier Gautier

Dans le numéro de janvier-février du magazine Infopresse, Richard Martineau analyse le branding de Che Guevara.

Les spécialistes en branding se demandent souvent quelle est la plus grande marque de l'histoire. Est-ce McDonald's? Apple? Coca-Cola? Ford? (OK, c'est une blague.)

Je ne suis pas un expert en la matière, loin de là, mais, à mon humble avis, aucune de ces marques ne se qualifie pour remporter la palme.

Vous voulez mon choix? Che Guevara. Ça, c'est une marque, mes amis! Ça, c'est un branding!

Pensez-y deux minutes.

Le communisme s'est avéré l'une des plus terribles utopies de l'histoire de l'humanité, les morts causées par la peste rouge se comptent par millions, les Cubains sont prêts à mourir pour quitter leur île. Pourtant, contrairement aux grandes figures de la grande révolution prolétaire (Lénine, Staline, Mao, Fidel, etc.), le mythe de Guevara persiste et dure.

Pire: il est plus populaire que jamais! Pas moyen de faire deux pas dans n'importe quelle grande capitale sans tomber sur la photo du légendaire barbu. Même le député "solidaire" Amir Khadir (qui s'est retrouvé à l'Assemblée nationale grâce au processus démocratique) a un portrait du Che dans son bureau!

Quel autre produit aurait pu résister à un tel déferlement de critiques, à une telle succession de crises, de catastrophes et de gaffes?

Tous les historiens le disent: Che Guevara était tout sauf un démocrate, il a mis sur pied un peloton d'exécution spécialisé dans l'assassinat sommaire des ennemis de la révolution, son bref passage à la Banque centrale de Cuba (alors qu'il ne connaissait strictement rien à l'économie) a pratiquement ruiné son pays, sa révolution avortée en Bolivie s'est déroulée dans l'indifférence quasi générale.

Pourtant, le culte du Che n'a jamais pris une ride, et le complice poilu de Fidel est encore adulé comme un véritable saint.

C'est comme si Tchernobyl était devenue une destination touristique de rêve, malgré l'explosion de 1986!

Je connais des chefs d'entreprise qui tueraient pour un tel branding!

Et le plus étonnant, c'est que l'image du Che se conjugue à toutes les sauces. On vend des chéquiers à l'image du Che, des porte-clés, des briquets de luxe, des crayons de collection.

La marque Che est tellement forte qu'elle résiste à tout, même aux déchirements idéologiques. Elle fait à la fois le bonheur des entrepreneurs de droite et celui des militants de gauche, elle traverse le temps, les crises, les continents, les classes et les cultures, elle est à la fois capitaliste ET anticapitaliste, elle vante et pourfend le système, elle est le produit de consommation préféré des militants anticonsommation!

Comme le cigare (à la fois un produit de luxe ET un symbole révolutionnaire, un objet fétiche qui représente le pouvoir ET le contre-pouvoir, Winston Churchill ET les guérilleros sud-américains), le Che joue - et gagne - sur tous les tableaux.

Vous imaginez, vous, une boisson gazeuse qui ferait un tabac dans les restaurants de "fast-food" tout en faisant "triper" les écolos végétariens? Avec le Che, la société de consommation réussit enfin la quadrature du cercle.

Elle a créé un symbole à la fois politique, culturel et religieux.

À côté de ça, Apple, McDonald's et Coca-Cola, c'est de la p'tite bière.


Retrouvez
cette chronique, ainsi que les dossiers du mois, sur la mobilité et la culture, dans le magazine Infopresse présentement en kiosque.

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