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Comment les marques résistent à la crise, selon Georges Lewi

Georges Lewi, auteur et expert en gestion de marques

Georges Lewi, spécialiste renommé des marques et collaborateur d'Infopresse, explique comment les grandes marques peuvent traverser la crise.

"Comme toujours, les cassandres avides de publicité annoncent la fin des marques, mais les marques de luxe vont bien et celles de grande consommation ont mis sur pied des stratégies d'adaptation. La consommation globale se «tasse» de 2%, la plupart des marques de grande consommation ont encore progressé de 4% à 5% en 2008. Alors, comment font-elles pour résister à la crise? Elles utilisent trois outils:

- Elles emploient avant tout la palette des "trois niveaux marketing": entrée de gamme, coeur de marché et haut de gamme. Elles avaient délaissé le premier niveau; elles y reviennent.

- Elles prouvent leur "supériorité" en insistant sur la différence "tangible" ou utilisent les "labels" (comme le bio) à leur disposition.

- Elles assument la crise et affirment vouloir l'affronter comme le font désormais sans complexes les grands distributeurs ou le voyagiste Nouvelles Frontières.

Dans les périodes chahutées, les consommateurs cherchent des repères et des valeurs sûres, et les marques sont sans doute perçues comme le repère le plus "durable", celui qui, par la force de la notoriété, "dure le plus longtemps".

Georges Lewi est spécialiste des marques, professeur associé à la Sorbonne et à HEC, et directeur du Bec, centre européen de la marque. Il a récemment publié "Branding management" nouvelle édition, aux éditions Pearson Education; "L'Europe, une mauvaise marque?", aux éditions Vuibert, et "Le mémento pratique du branding", avec Caroline Rogliano, aux éditions Pearson Village Mondial.

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