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Bye Bye et cie: "une bonne affaire publicitaire"

Le Bye Bye 2008, comme d'ailleurs l'ensemble des émissions de fin d'année, a offert une bonne plate-forme pour les annonceurs qui ont exploité ce qui est un peu l'équivalent chez nous, sur le plan publicitaire, du Super Bowl à l'échelle des États-Unis.

Le Bye Bye 2008 de Radio-Canada, et les autres spéciales de fin d'année à la même antenne ont récolté des cotes d'écoute supérieures à celles de l'an dernier, et dépassé les projections. "On est content de notre performance. On a  bien vendu, et  livré plus que prévu", souligne Richard Portelance, directeur général, service commercial, de Radio-Canada. Radio-Canada a offert ses publicités "à la carte", sans escompte, mais en offrant tout de même des forfaits qui comprenaient l'émission du 31 décembre et la reprise du 1er janvier. L'émission a par ailleurs eu comme commanditaires Ford et le lait, qui ont eu l'exclusivité publicitaire dans leur catégorie.  

"Bien que le Bye Bye ait été très contesté et critiqué, publicitairement c'était une bonne affaire", dit Jean-Pierre Giroux, vice-président et associé de Touché!PHD. Il reste que, contrairement à ce qui se passe aux États-Unis avec le Super Bowl, par exemple, peu d'annonceurs, ici, conçoivent des publicités de circonstances, ou lancent de novuelles campagne à cette occasion. "Il y en a même eu moins que l'an dernier, et c'est un peu dommage, constate Richard Portelance. Mais le contexte économique a sûrement joué."

D'autre part, souligne Jean-Pierre Giroux, ce n'est pas une occasion qui convient à tous les annonceurs. "Ce n'est pas forcément un bon «timing« pour tout le monde, dit-il. Ce n'est pas une grosse période pour les ventes au détail, par exemple. Mais ça reste un grand rendez-vous, et quant à moi un incontournable pour certains." Son agence a ainsi placé des publicités pendant le Bye Bye pour Loblaws, Uniprix et Suicide Action. La possibilité de controverse ne semble pas poser problème. "On sait que dans un Bye Bye, il y a de la satire et de la contreverse, mais je ne pense pas que ça rejaillisse sur les annonceur. C'est un risque calculé."

IGA a d'autre part diffusé une publicité de circonstance pendant les émissions de fin d'année. "Le Bye Bye, c'est un symbole, c'est presque rendu une religion, dit Lucie Gauvin, chef d'équipe, planification et stratégie, de Carat, qui fait l'achat média d'IGA. Comme annonceur, c'est une occasion de s'associer à cette propriété. De se faire remarquer et d'aller chercher un capital de sympathie. Et c'est une bonne plateforme de lancement."

Radio-Canada ne dévoile pas ses tarifs, mais, selon les estimations des agences, un 30 secondes lors du Bye Bye a pu se vendre de 30 000$ à 35 000$. Par comparaison, une émission très performante au Québec, en saison régulière, peut aller chercher de 15 000$ à 20 000$.

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