La référence des professionnels
des communications et du design

Tribune: Jean-Sébastien Monty

Cliquez ici pour voir toutes les photos

Dans son numéro de décembre, Infopresse a demandé à Jean-Sébastien Monty, cofondateur et coprésident de CloudRaker, de dévoiler sa vision des communications interactives: découvrez et commentez ses propos aujourd'hui.

Les nouveaux sherpas de la communication

J'ai participé à plusieurs discussions cette année concernant les trucs "cools" au sujet du web et j'en suis venu à la conclusion suivante: ce qu'il y a de plus "cool", ce n'est pas le nouveau fureteur Chrome de Google, ni les applications iPhone, ni les programmes virtuels, ni la pelletée de nouveaux réseaux sociaux, ni le nouveau site d'Uniqlo (Uniqlock). Le plus "cool", c'est que les agences numériques aient enfin leur place à la table, dans le jeu de l'évolution des marques de leurs clients.

On écoute ce que ces agences ont à dire, on leur demande conseil sur la façon d'augmenter la valeur des marques. On les interpelle sur la direction que doivent prendre celles-ci, ce qu'elles doivent faire pour (re)trouver leur place dans le bruit ambiant. Le travail issu des agences numériques a gagné en crédibilité aux yeux de l'industrie et des annonceurs. On ne leur demande plus uniquement de décliner une campagne hors ligne ou de créer un "beau p'tit site web". Pourquoi cette tendance? Parce que le numérique permet l'interactivité, il nous a appris à dialoguer directement avec le consommateur et à l'engager dans une conversation, voire à participer à l'évolution de la marque. Voilà pourquoi les agences numériques jouent de plus en plus un rôle de "brand steward".

Il ne faudrait toutefois pas prétendre que toutes les agences numériques peuvent jouer ce rôle adéquatement. La majorité n'ont pas cette capacité. Point. La faiblesse du monde numérique, c'est le recours immédiat, facile et instinctif de toujours chercher la tactique qui répond tout de suite au "brief" sans même une vue d'ensemble sur la marque. Afin de vraiment pouvoir élever une marque et rehausser sa valeur - de changer la "game" -, il faut revenir à sa réalité d'affaires, sa cible, ses défis, puis se poser les bonnes questions. Nous ne sommes plus dans un monde où une belle campagne de marque suffit. D'ailleurs, quand est-ce que cela a vraiment pu suffire? Comment pensez-vous que des grands comme J. Walter Thompson, TBWA\Chiat\Day et David Ogilvy ont pu changer la "game" il y a plusieurs années? Ils ont compris la "business" de leurs clients et, dans le contexte de l'époque, ont pu l'influencer et l'améliorer.

Ce qui manque présentement à beaucoup d'agences numériques, c'est une vue d'ensemble, une réflexion plus large concernant les marques. Tellement de nouvelles perspectives apparaissent si l'on sait combiner réflexion stratégique et accès direct au consommateur - sans perdre de vue les atouts offerts par les médias dits traditionnels! Il faut répondre aux défis des annonceurs par une véritable stratégie, bien au-delà de la tactique "cool", novatrice et techno. Plusieurs agences numériques l'ont saisi et évoluent en ce sens. Il faut accélérer ce mouvement.

Les agences numériques qui comprennent la vraie "game" sont les nouveaux sherpas de la communication de marque. Elles ont exploré de nouveaux territoires et montrent désormais le chemin en transportant sur leur dos une quantité impressionnante de moyens au service des marques de leurs clients.

Jean-Sébastien Monty est cofondateur et coprésident de CloudRaker.

Commentez cette tribune en ouvrant votre session Infopresse.

comments powered by Disqus