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Forcément connues, pas forcément performantes

Les 10 premières marques mondiales sont-elles économiquement aussi viables que leur réputation? Interbrand s'interroge.


Sur les 15 dernières années, les 100 plus grandes marques mondiales «surperforment» leur indice de 33.9%! Le classement annuel d'Interbrand mesurant la valeur des grandes marques internationales met en lumière un rendement moyen de leur activité comparé aux indices boursiers. Cette année le top 10 est composé de Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney et Google.
Comment s'explique ce phénomène de «surperformance»?
Selon Interbrand, plusieurs facteurs sont à prendre en considération comme  l'activité mondiale ainsi qu'une présence sur les 5 continents. Cette présence, surtout sur les marchés émergents évite une dépendance vis-à-vis d'une zone géographique et augmente leur chance de croissance.
Le positionnement renforcé dans les grandes nations à forte croissance (Chine et Inde) permet de générer une activité économique performante et de rassasier la boulimie de la demande intérieure pour les produits et les services.
Les marges dégagées par certaines marques permettent de garder une longueur d'avance en matière de communication et de recherche et développement.
Une forme d'opacité sur le bilan de la marque permet aussi de jouer avec ses partenaires. Car la valeur de la marque, qui est un actif du groupe, n'est pas toujours intégrée dans le bilan. L'actif fait pourtant partie de la valeur intrinsèque du cours de l'action du groupe.
Toute fois, Interbrand précise que même si les super-marques «surperforment»  leur indice, la généralisation n'est pas à l'ordre du jour.
Certains exemples résument l'étude.
Coca-Cola, numéro 1 avec une valorisation de sa marque établie à 66 milliards de dollars, soit environ 66% de sa capitalisation boursière, se classe en 7e position pour les performances sur le long terme (15 ans). En revanche, Nokia, classée 5e avec une valorisation égale à la moitié du n° 1, arrive en tête pour les performances sur une période identique.

Sur les 5 dernières années (4 pour Google rentrée en 2004), 5 des 10 plus grandes marques ont «surperformé» leur indice, tandis que 4 restaient à la traîne. Google reste à plus de 20 points de pourcentage derrière l'indice en 2008.
McDonalds est la seule marque qui a constamment surperformé son indice sur les 20 dernières années et qui continue en 2008. Coca-Cola et IBM ont tous les deux surperformé le S&P 500 (indice boursier basé sur les 500 plus grandes sociétés cotées sur les bourses américaines) sur 4 des 5 périodes considérées. Les disparités de performance vont-elles s'accentuer en 2009? Au regard de la situation économique, la question mérite d'être posée.

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