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Où commence le greenwashing?

L'organisme européen Alliance pour la planète a mené une campagne dénonçant les publicités de greenwash. Parmi elles, Total, qui met en avant ses éoliennes alors que le groupe n'en possède que cinq.

Précurseur du développement durable, Agnès Rambaud, directrice Des Enjeux et Des Hommes, se penche sur la relation du marketing et de l'écologie.

Agnès Rambaud a fondé Des Enjeux et des Hommes en 2003. Le cabinet est spécialisé dans la Formation et le conseil pour intégrer le Développement Durable aux pratiques et comportements professionnels. Il compte parmi ses clients Michelin, Électricité de France, PSA Peugeot Citroën, les magasins Carrefour.
En publicité, il oeuvre pour trois des six principaux groupes de communication français, auxquels il offre notamment des formations sur l'écoconception d'une campagne.
La fondatrice Des Enjeux et Des Hommes a aussi cofondé Adwiser, un collectif de réflexion et de sensibilisation sur les enjeux de la publicité et du développement durable.

Quand est-il approprié pour une entreprise de promouvoir ses gestes responsables? Un changement d'emballage, un changement d'ingrédient méritent-ils d'être communiqués?
Nous conseillons aux entreprises d'avoir agi sérieusement avant de communiquer. En France, un certain nombre d'entreprises se sont affichées très vite, dés les premières actions menées. Mais cela peut s'avérer très délicat quand l'on n'est pas exemplaire sur toute la chaîne ou dans la durée.

Nous recommandons aussi à nos clients de communiquer sur la preuve. Par exemple: "La fabrication et la distribution de notre produit ne génèrent que X tonnes de CO2 en diminution de X". Il faut éviter la communication emphatique pour se concentrer sur la communication factuelle. Je remarque que, paradoxalement, les annonceurs les plus avancés dans leurs pratiques sont les plus frileux à communiquer


Comment définissez-vous le "greenwashing", ou éco blanchiment ?
On qualifie de "greenwashing" les communications qui utilisent l'argument écologique de manière abusive. L'an dernier, le collectif d'ONG l'Alliance pour la planète a mené en France une action pour pointer les excès de "greenwashing" de grands annonceurs. Tel le cas d'un pétrolier, qui mettait en avant des éoliennes dans sa campagne alors même que la part de ses investissements dans les énergies renouvelables était encore marginale!


Mais il est impossible d'être parfait. General Motors est-elle condamnée au silence?
Non. Elle peut communiquer sur des gestes précis et concrets. Mais l'entreprise doit d'abord poser, dans son secteur, des actions intéressantes et significatives.


Pourtant, la publicité elle-même constitue une source de pollution.
C'est l'autre enjeu qu'adresse la communication responsable. Il faut distinguer les messages qui portent sur les attributs écologiques et la manière dont on les diffuse. Ces deux éléments sont les enjeux « métiers » du secteur de la publicité. Si l'on distribue des milliers de dépliants non éco conçus dans nos promotions de produits, ce n'est pas respectueux de l'environnement.


Comment savoir si l'on est sur le droit chemin quant au message?
Il existe une série de critères pour savoir si une campagne est responsable. Elle doit notamment être factuelle, étayée et validée par un organisme indépendant. L'ex BVP (ARPP aujourd'hui) a émis des guidelines précises qui sont consultables sur son site.


N'est-ce pas paradoxal que le premier des 4 "R" soit "réduction", alors que le premier mot d'ordre des publicitaires est "augmentation"? Peut-on imaginer concilier les deux?
Il n'est pas question de ne plus consommer mais de consommer mieux. Les publicitaires doivent répondre à leurs enjeux sur la responsabilité du message et sur l'éco-conception et les annonceurs doivent proposer des produits écologiquement et socialement responsables." Certaines agences, plus engagées vont plus loin et refusent de faire la promotion de certains secteurs d'activités ou produits. On pense à Sidièse, à Éco&co, Econovateur, agences pionnières. Les grandes agences, avancent sur le sujet et se sont également interdits certains secteurs d'activités (tabac, armements,?). Et plusieurs d'entre elles s'engagent dans des démarches de Responsabilité Sociétale d'Entreprise (dont Jump, LPS,?)


On peut, semble-t-il, mesurer l'impact écologique d'une campagne à l'aide de nouveaux outils. De quoi s'agit-il?
En fait, c'est une initiative qui a associé quatre acteurs, le réseau publicitaire Havas, Pricewaterhouse&Coopers, le Groupe Louis Vuitton Moët Hennessy et l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie, un organisme parapublic français. L'outil ÉcoPublicité a été lancé en décembre 2007. Il permet de faire des choix en amont et d'évaluer l'impact d'une campagne, lorsqu'il est utilisé en aval. Il tient compte, entre autres, du CO2 généré, du volume d'eau utilisé pour la production et du volume de déchets produits. .

Il porte aujourd'hui sur cinq médias: télévision, radio, presse, affichage et internet. Il s'agit d'évaluer l'impact de la conception de la campagne jusqu'à sa diffusion en passant par sa réception. C'est le même principe que pour l'analyse du cycle de vie d'un produit. On mesure l'impact d'un tournage en Afrique du Sud, celui d'un dépliant posté. On détermine le différentiel d'impact si l'on met 40% des efforts sur internet ou 40% dans les imprimés.


N'est-ce pas un dilemme? Les marketeurs cherchent essentiellement à maximiser l'impact sur le consommateur?
En fait, c'est un outil de plus dans la prise de décision. Il y a maintenant à coté du critère d'efficacité du média et celui de sa responsabilité. Mais soyons objectifs ?on n'en est qu'au début. Cela est encore marginal. Mais qui aurait pu penser qu'un tel outil existe il y a encore 5 ans? L'activité communication et le développement durable ne semblaient pas compatibles à la plupart d'entre eux.. Les publicitaires se sentaient coincés entre l'annonceur et le consommateur. Il a fallu leur parler de co-responsabilité et de l'intérêt qu'ils avaient à renforcer leur rôle de conseil auprès de leur client."


Et cela a changé depuis?
Eh bien, plusieurs éléments ont permis d'engager les changements et les prises de conscience. Le Grenelle de l'environnement a rassemblé à la même table l'ensemble des acteurs : ONG, communicants, annonceurs, syndicats professionnels,? et même si chacun n'a pas été complètement convaincu par l'autre, des messages sont passés.L'alliance pour la Planète (70 ONG, dont World Wildlife Fund, les Amis de la Terre, Greenpeace,?) a mené une campagne pour dénoncer les campagnes publicitaires qui semblaient abusives du point de vue de l'argument écologique. Le BVP est devenu l'ARPP (Autorité de régulation Professionnelle de la publicité) et a ouvert ses portes à la société civile et un certain nombre d'associations pour renforcer son efficacité auprès du secteur.

En bref, 2007 et 2008 ont vraiment fait comprendre aux publicitaires qu'il y avait là un vrai enjeu ,et que dans un monde en pleine mutation il fallait s'engager.

Interview tiré du portail Infopresse

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