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Obama alias James Bond!

Et McCain en Jack Bauer! L'enquête de Landor et Penn, Schoen & Berland fait apparaître les associations des américains entre leurs candidats et les marques.

Selon vous, chers froggies, qui d'Obama ou McCain s'apparente le plus à BMW et Iphone? Barack bien sûr! Celui qui n'était à l'époque de l'étude que candidat à la Maison Blanche représente l'audace et l'innovation tandis que le républicain est associé à des marques plus traditionnelles comme Ford et Blackberry.

C'est ce que révèle l'enquête 2008 Presidential ImagePower® Survey réalisée par Landor Associates, cabinet de conseil en stratégies de marque, et Penn, Schoen & Berland, société d'études de marché à propos de l'image des ex-candidats à la présidence américaine. Pour ce sondage, des électeurs américains se sont vu demander d'associer les candidats à la présidence et à la vice-présidence à des marques connues de secteurs variés comme la presse, la musique, le café, la grande distribution ou les réseaux sociaux.Résultat: des divergences moins fortes que les ressemblances! L'enquête cherche à approfondir l'image perçue des candidats: Obama est ainsi tantôt charmant, accessible, compatissant, intelligent ou rassembleur, tandis que Mc Cain apparaît comme un homme fort, fiable et respecté.

Malgré cette différence dans la perception de leurs personnalités, et en dépit de toutes les divergences de leurs programmes, les électeurs associent les candidats à des marques similaires, comme MacDonald, les hôtels Mariott ou PC, bien qu'une dualité PC/MAC soit ressentie en ce qui concerne le démocrate.

Les deux hommes jouent la carte de la proximité. La qualité première qui ressort de cette étude est leur capacité à se montrer proches de leurs électeurs. Pour les deux candidats, trois marques font l'unanimité: Starbucks, iPod et Myspace. Ces trois marques sont connues pour leur avant-gardisme et surtout leur capacité à créer pour leurs consommateurs des réponses adaptées à leurs attentes. Le point fort de ces marques est la capacité à fédérer «Le» consommateur, quelque soit les origines et le milieu social.

Cette étude permet de mettre en lumière le travail de complémentarité qui a guidé le choix des colistiers des deux candidats. Ainsi les marques attribuées à Obama le sont aussi à Sarah Palin et vice-versa pour MacCain et Joe Biden. Verdict, les qualités des colistiers compensent les faiblesses de leur candidat.

Obama et Palin sont perçus de façon similaire dans 7 catégories sur 15 (voir le tableau), y compris les sites Internet (Google) et la presse périodique (People) : ils sont considérés comme bien dans leur peau, jeunes et sympathiques. Il en va de même pour McCain et Biden qui obtiennent des résultats similaires dans 12 catégories sur 15, comme pour AOL et BusinessWeek, deux marques patrimoniales.

Beaucoup d'Américains déclaraient lors du sondage encore mal connaître les candidats et éprouvaient des difficultés à faire un choix, en particulier concernant Sarah Palin et le futur vainqueur Barack Obama. Malgré l'avance pendant les élections d'Obama dans les sondages, l'étude apporte un éclairage sur l'image des candidats en les associant à des marques connues et représentatives des consommateurs. En sera t-il de même pour le tandem présidentiel, une fois le temps des promesses et de l'embellie passés?

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