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L'Obamania supplante Google et l'iPhone

[Influencia] Chaque année, l'agence Euro-RSCG, réalise une étude qui prend en compte 3500 marques dans 12 pays et pour laquelle elle demande à des panels de consommateurs d'indiquer quelles marques, selon eux, perdent, gagnent du terrain ou restent stables.

"Nous pensons que la clé de l'avenir, dans les affaires comme en politique, tient au «momentum» (moment où une marque est en forte adéquation avec l'air du temps), déclare David Jones, PDG monde d'Euro RSCG. Le suivi publicitaire nous renvoie au passé, alors que le «momentum» prédit le futur. La politique est à l'avant-garde du marketing en raison de sa rapidité, de sa complexité et de la nécessité pour les politiciens de prendre des décisions en une fraction de seconde. La marque Obama représente un vrai phénomène de marketing. Il a rendu la politique plus «cool» mais il a surtout fait mieux que Google et Apple, les icônes de ce début de siècle."

Les marques étudiées sont classées en fonction de leur impulsion nette, soit la différence entre le "momentum" positif et le négatif. Google est la seule parmi les trois premières présente dans trois marchés sur quatre. Elle arrive troisième, première et seconde respectivement aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France. La Chine, elle, fait bande à part, car Taobao (site de vente aux enchères chinois), Intel et BMW occupent la tête du classement. La palme d'or revient à Wii aux États-Unis, avec un résultat de 84,4. Les marques ayant obtenu le meilleur "momentum" dans les autres marchés sont Google (Royaume-Uni) avec 73,3, iPod (France) avec 76,6, et Taobao (Chine) avec 69.

Le "momentum" des candidats à l'élection présidentielle américaine a fait l'objet d'une étude distincte. Ce sondage a été mené avant les conventions républicaines et démocrates puis, après chaque événement majeur de la campagne. Aucun candidat n'y a pris l'avantage à ces occasions, mais la situation a rapidement évolué après l'arrivée de la candidate à la vice-présidence républicaine Sarah Palin. La phase postconvention a donné un net avantage à John McCain alors que Barack Obama a chuté. La tendance s'est renversée après le premier débat télévisé présidentiel (au moment de l'importante couverture médiatique sur la crise économique). Depuis, le "momentum" de Barack Obama ne cesse de progresser tandis que celui de John McCain baisse.

Euro RSCG a ensuite voulu identifier les éléments déclencheurs de ce mouvement. Le sénateur de l'Illinois entre dans la dernière ligne droite de la campagne avec le deuxième score le plus élevé de toutes les marques étudiées dans cette enquête. Parmi les facteurs marketing déterminants: il est relativement jeune, il a développé son réseau, il compte une communauté sur internet, et se positionne comme l'acteur du changement.

Enfin, l'étude montre le lien entre le "momentum" net et l'intention d'achat. Bien que les deux soient liés, Euro RSCG constate que la "confiance" dans une marque, alliée à un "momentum" solide, encourage l'intention d'achat. Si l'on prend de nouveau l'exemple de la campagne présidentielle, Barack Obama a progressé dans les sondages après chaque débat, parce que les électeurs ont déclaré avoir appris à mieux le connaître et qu'ils lui font confiance dans sa capacité à résoudre la crise. 

"Dans les prochaines études, nous nous concentrerons sur la marque d'un annonceur ou d'un prospect et ses concurrents, ajoute Andrew Benett, coPDG d'Euro RSCG, à New York, et directeur de la planification stratégique du groupe. Ainsi, nous pourrons déterminer l'élément moteur susceptible d'augmenter ou de maintenir le mieux le «momentum» dans une catégorie donnée. Nous pourrons dès lors comparer la part de marché à la part de voix, d'informations, de blogues ou toute part d'un indicateur marketing déterminant dans sa catégorie. Et nous pourrons adapter intelligemment à la fois le message et le type de média en temps réel afin de valoriser les marques de nos clients."

Ce texte est tiré du site
Influencia, une division des Éditions Infopresse.

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