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Où commence le greenwashing?

Agnès Rambaud, présidente, Des Enjeux et des Hommes
L'organisme européen Alliance pour la planète a mené une campagne dénonçant les publicités de greenwash. Parmi elles, celle la pétrolière Total, qui met de l'avant ses éoliennes, mais qui en possède uniquement cinq en réalité.

Directrice de la firme de consultants Des Enjeux et Des Hommes, de Paris, Agnès Rambaud se penche sur l'épineuse question de savoir comment concilier écologie et marketing depuis plus de cinq ans.

À l'occasion de la sortie de son numéro de novembre où l'on retrouve un dossier sur le développement durable, Infopresse publie une entrevue de fond avec celle vue comme un précurseur du développement durable en Europe.

Agnès Rambaud a fondé Des Enjeux et des Hommes en 2003. Ce cabinet de consultation est spécialisé dans l'intégration des changements, plus spécifiquement ceux amenés par les politiques de responsabilité sociale et environnementale. Il compte parmi ses clients Michelin, Électricité de France, PSA Peugeot Citroën, les magasins Carrefour.

En publicité, il oeuvre pour trois des six principaux groupes de communication français, auxquels il offre notamment des formations sur l'écoconception d'une campagne.

Agnès Rambaud a aussi cofondé Adwiser, un collectif de réflexion et de sensibilisation sur les enjeux de la publicité et du développement durable.

Quand est-il approprié pour une entreprise de promouvoir ses gestes responsables? Un changement d'emballage, un changement d'ingrédient méritent-ils d'être communiqués?
Nous conseillons aux entreprises d'avoir agi sérieusement avant de communiquer. En France, l'on en voyait beaucoup s'afficher très vite, sur le plus petit geste. Mais cela peut s'avérer très délicat quand l'on n'est pas exemplaire sur toute la chaîne de production.

Nous recommandons aussi à nos clients de communiquer sur la preuve. Par exemple: "La fabrication et la distribution de notre produit ne génèrent que X tonnes de CO2". Il faut donc éviter la communication emphatique pour se concentrer sur la communication factuelle. Dans les faits, je remarque que, paradoxalement, les annonceurs les plus consciencieux dans leurs gestes sont les plus frileux à communiquer.

Comment définissez-vous le "greenwashing", ou maquillage vert?
On qualifie de "greenwashing" les communications qui utilisent l'argument écologique de manière abusive, alors qu'une petite portion du produit respecte des normes environnementales. L'an dernier, l'organisme Alliance pour la planète a mené en Europe une campagne pour dénoncer les campagnes de "greenwashing" de grands annonceurs, comme Évian et Total. Dans le cas de Total, on dénonçait le fait que l'entreprise, qui mettait en avant ses éoliennes, n'en comptait en réalité que cinq!

Mais il est impossible d'être parfait. General Motors est-elle condamnée au silence?
Non. Elle peut communiquer sur des gestes précis et concrets. Mais l'entreprise doit d'abord poser, dans son secteur, des actions intéressantes et significatives.

Pourtant, la publicité elle-même constitue une source de pollution.
C'est l'autre côté du problème de la communication responsable. Il faut distinguer les messages qui portent sur les attributs écologiques et la manière dont on les diffuse. Ces deux éléments sont importants. Si l'on utilise des milliers de dépliants dans nos promotions de produits, ce n'est pas très écologique. En fait, les communications sur des arguments verts ont quadruplé depuis l'an dernier. Malheureusement, plusieurs personnes ne savent pas vraiment ce qu'elles font en matière de communication responsable, et ça leur nuit.

Comment savoir si l'on est sur le droit chemin quant au message?
Il existe une série de critères pour savoir si une campagne est responsable. Elle doit notamment être factuelle, étayée et validée par un organisme indépendant.

N'est-ce pas paradoxal que le premier des 4 "R" soit "réduction", alors que le premier mot d'ordre des publicitaires est "augmentation"? Peut-on imaginer concilier les deux?
Pour l'instant, c'est inconciliable. Les publicitaires nous disent: "On veut bien faire un effort pour les conceptions de campagnes écologiques, mais, sur le message de sobriété dans la consommation, l'on ne peut pas bouger. C'est aux annonceurs de proposer des produits écologiquement et socialement responsables."

Mais les choses changent à ce chapitre. Certaines agences qui se spécialisent en développement durable refusent certains clients. On pense à Sidièse, à Éco&co, qui ont les reins juste assez solides, c'est-à-dire qu'elles ne sont ni trop petites ni trop grosses. Quant aux plus grandes agences, avec la pression financière qui s'exerce sur des entreprises comme TBWA, DDB, Publicis ou Havas, comment voulez-vous qu'elles tiennent tête à un client? Mais les plus petites gagnent du terrain. On constate que les gens arrivent à vivre dans de tels modèles, ce qui était inimaginable auparavant.

On peut, semble-t-il, mesurer l'impact écologique d'une campagne à l'aide de nouveaux outils. De quoi s'agit-il?
En fait, c'est une initiative de PricewaterhouseCoopers, du réseau publicitaire Havas et de l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie, un organisme parapublic français. L'outil ÉcoPublicité a été lancé en décembre 2007. Il permet de faire des choix en amont et d'évaluer l'impact d'une campagne, lorsqu'il est utilisé en aval. Il tient compte, entre autres, du CO2 généré, du volume d'eau utilisé pour la production et du volume de déchets produits.

Il recense cinq médias: télévision, radio, presse, affichage et internet. Il s'agit d'évaluer l'impact de la conception de la campagne jusqu'à sa diffusion en passant par sa réception. C'est le même principe que pour l'analyse du cycle de vie d'un produit. On mesure l'impact d'avoir tourné un message en Afrique du Sud, jusqu'à la disposition d'un dépliant posté. Ainsi, l'on détermine l'impact si l'on met 40% des efforts sur internet ou 40% dans les imprimés.

N'est-ce pas un dilemme? Les marketeurs cherchent essentiellement à maximiser l'impact sur le consommateur?
En fait, c'est un outil de plus dans la prise de décision. Il y a maintenant le critère de l'efficacité média et celui de la responsabilité de l'entreprise. Mais l'on s'entend, on n'en est qu'aux balbutiements. Je sais que Moët Hennessy-Louis Vuitton, le groupe de haute couture français, a testé l'outil cet hiver. Mais l'on ne se l'arrache pas. Tout cela est encore marginal.

Les communications ont été le dernier secteur, avec les finances, à emboîter le pas du développement durable. Il y a deux ans, les communications et le développement durable, c'était un non-sujet. Les publicitaires nous disaient: "Nous n'avons pas de responsabilité, nous avons des obligations envers nos clients et nous livrons des messages aux consommateurs. Nous sommes coincés entre les deux. L'on ne peut rien faire."

Et cela a changé depuis?
Eh bien, la campagne de l'Alliance pour la planète, dont je parlais, a eu un impact considérable. Cet organisme regroupe 70 ONG, dont World Wildlife Fund (WWF), les Amis de la Terre et Greenpeace. En fait, ils ont attaqué le Bureau de la vérification de la publicité (équivalent français des Normes canadiennes de la publicité), alléguant qu'il n'était qu'une passoire et laissait les annonceurs abuser des arguments écologiques sans fondement. Ils ont dénoncé des publicités qu'ils jugeaient abusives. Ils ont monté un site web pour dénoncer ces publicités et il y a eu moult conférences de presse.

Bref, ces considérations ont finalement été intégrées dans le Grenelle Environnement (une opération de consultation publique sur un sujet donné). L'Alliance pour la planète voulait que certains membres soient représentés au conseil du BVP. Mais ce dernier a refusé. Il s'est cependant ouvert à quelques représentants de l'extérieur de la publicité, dont la Fondation Nicolas Hulot, connue comme étant plus conciliante. Le BVP a changé de nom. Depuis le début de juillet, il s'agit désormais de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité.

En parallèle, l'Alliance pour la planète a monté son propre observatoire indépendant de la publicité. Bref, la dernière année a vraiment fait comprendre aux publicitaires qu'il y avait là un enjeu, que les choses bougent et qu'il faut qu'ils bougent eux aussi.

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