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L'Obamania supplante Google et l'iphone

Euro-RSCG a développé un outil de recherche destiné à créer le futur  «momentum» - le potentiel d'avenir - des marques: instructif...

L'agence s'est penchée sur les marques leaders aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Chine et a demandé aux consommateurs d'indiquer quelles marques perdent,  gagnent du terrain ou restent stables. L'étude est réalisée chaque année et  prend en compte 3 500 marques dans 12 pays différents.


«Nous pensons que la clé du futur dans les affaires comme en politique tient au «momentum» (moment où une marque est en forte adéquation avec l'air du temps). Le suivi publicitaire nous renvoie au passé alors que le «momentum» prédit le futur. La politique est à l'avant-garde du marketing en raison de sa rapidité, de sa complexité et de la nécessité pour les politiciens de prendre des décisions en une fraction de seconde.  La marque Obama est un vrai phénomène marketing. Il a rendu la politique plus «cool» mais surtout, il fait mieux que Google et Apple, les icônes de ce début de siècle», déclare David Jones, PDG monde d'Euro RSCG

Les marques étudiées sont classées en fonction de leur impulsion nette, soit la différence entre le «momentum» positif et le négatif. Google est la seule figurant dans le Top 3 au sein de trois marchés sur quatre.  Elle  arrive en troisième, première et seconde place respectivement aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en France. La Chine, quant à elle, fait bande à part puisque Taobao (site de vente aux enchères Chinois), Intel et BMW constituent la tête du classement. La palme d'or revient à Wii aux Etats-Unis avec un résultat de 84.4. Les marques ayant obtenu le meilleur «momentum» dans les autres marchés sont Google (Royaume-Uni) avec 73.3, iPod (France) avec 76.6, et Taobao (Chine) avec 69.

Le «momentum» des candidats à l'élection présidentielle américaine a fait l'objet d'une étude distincte. Ce sondage a été mené avant les Conventions puis, après chaque événement majeur de la campagne. Aucun des candidats n'a pris l'avantage lors de ces grand-messes mais la situation a rapidement évolué après l'arrivée de Sarah Palin. La phase post-convention a donné un net avantage à McCain  alors qu'Obama a chuté. Une tendance qui s'est renversée après le  premier débat présidentiel (au moment de l'importante couverture médiatique sur la crise économique). Depuis, le «momentum» d'Obama ne cesse de progresser alors que celui de McCain baisse.
Euro RSCG a ensuite voulu identifier les éléments déclencheurs de ce mouvement. Le sénateur de l'Illinois entre dans la dernière ligne droite de la campagne avec le deuxième score le plus élevé de toutes les marques  prises en comptes dans cette étude. Parmi les facteurs marketing déterminants: il est relativement jeune, il a développé son réseau, une communauté sur Internet et se positionne comme l'acteur du changement. Pas étonnant que Advertising Age l'ait nommé «Marketer of The Year»!

Enfin, l'étude montre le lien entre le «momentum» net et l'intention d'achat. Bien que les deux soient liés, Euro RSCG constate que la «confiance» dans une marque alliée à un «momentum» solide encourage l'intention d'achat. Si l'on prend de nouveau l'exemple de la campagne présidentielle, Obama a progressé dans les sondages après chaque débat, parce que les électeurs ont déclaré avoir appris à mieux le connaître et lui font confiance dans sa capacité à résoudre la crise. 

«Dans les prochaines études, nous nous concentrerons sur la marque d'un client ou d'un prospect et ses concurrents afin de déterminer l'élément moteur susceptible d'augmenter ou de maintenir le mieux le «momentum » dans  une catégorie donnée. Nous pourrons dès lors comparer la part de marché à la part de voix,  d'informations, de blog ou toute autre part d'un indicateur marketing déterminant dans sa catégorie. Et nous pourrons adapter intelligemment à la fois le message et le type de média en temps réel afin de valoriser les marques de nos clients», ajoute Andrew Benett, co-PDG d'Euro RSCG New York et Directeur du planning stratégique du groupe. Bref, un monde presque parfait...

 
  

 

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