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En route vers le magasin de l'avenir

"Nous avons désormais un outil fantastique pour optimiser le commerce de détail de demain, une sorte de cartographie du mouvement", affirme Mike Hess, directeur de la recherche internationale d'OMD, de New York, qui sera bientôt à Montréal.

Chez OMD depuis 2004, Mike Hess est aussi vice-directeur du comité de l'excellence en recherche de Nielsen et codirecteur du comité d'efficacité médias de l'Advertising Research Foundation. Il a présenté plus de 100 allocutions durant sa carrière de 25 ans en recherche.

Pourquoi les commerces de détail deviennent-ils de plus en plus importants dans une stratégie de mix médias?
Parce qu'ils sont la dernière étape du processus de sélection d'une marque par rapport à une autre. C'est comme si vous aviez préparé un repas exquis avec des aliments très fins et qu'à la toute fin, vous y ajoutiez plein de ketchup. Ainsi, si vous avez un bon produit, des publicités efficaces et un plan médias fantastique, mais qu'en magasin, la mise en valeur du produit est mauvaise, il y a de bonnes chances que les consommateurs passent tout droit sans le remarquer. Les marketeurs comprennent désormais que les magasins ne sont pas juste un autre endroit pour acheter, mais bien un autre endroit pour communiquer avec le consommateur.

Expliquez-nous ce qu'est le Pioneering Research for an In-Store Metric (Prism).
Ce comité a travaillé auprès d'un marché-test formé de 200 magasins aux États-Unis. Dans chacun, nous avons étudié les mouvements démographiques par profil de consommateurs, tout en tenant compte des promotions, dégustations, démonstrations, etc. En combinant toutes ces données, nous pouvons dresser plusieurs conclusions vraiment pertinentes autant du point de vue des commerces que de celui des annonceurs et des publicitaires. Par exemple, nous connaissons maintenant les "taux de conversion par catégorie de produit". C'est-à-dire que nous pouvons mesurer sur le nombre de personnes qui passent devant le beurre combien vont l'acheter. Ce nouveau modèle peut prédire la portée par catégorie de produits, pour chaque type de détaillants et chaque jour de la semaine. Cela influencera dorénavant le choix d'emplacement et de présentation en magasin tout en permettant des investissements marketing plus judicieux en magasin.

Comment sera, selon vous, le magasin de l'avenir?
Avec des données comme celles du Prism, il sera beaucoup plus optimisé, car nous aurons une meilleure idée du mouvement des clients sur le plancher de vente. Nous avons désormais une sorte de "cartographie du mouvement" où les zones rouges démontrent que beaucoup de gens passent par cet endroit. Les zones bleues, à l'inverse, ne sont pratiquement jamais visitées. Avec cette information, l'aménagement des magasins sera revu et corrigé. Je ne peux pas dire exactement comment. Cependant, certaines choses qui semblaient acquises depuis toujours, comme placer le lait et le beurre au même endroit, seront peut-être revues. En effet, le lait a un taux de conversion très élevé alors que celui du beurre est faible, en raison des cycles d'achat très différent.

Mike Hess sera conférencier d'honneur lors de la Journée-conférences Infopresse sur le commerce de détail, le 5 novembre prochain. Pour connaître l'horaire complet de la journée, cliquez ici. Afin d'accéder directement à la billetterie, cliquez ici. Vous pouvez également consulter le programme complet de la saison ici.

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