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Trois questions à Stephen Doyle

Stephen Doyle à l'oeuvre.

Stephen Doyle, directeur de création du studio new-yorkais Doyle Partners, qui sera à Montréal à l'occasion de la Journée-conférences Grafika sur le branding, parle de la métamorphose qu'il a donnée à Martha Stewart Living Omnimedia.

La nouvelle image de l'entreprise Martha Stewart Living Omnimedia tourne autour d'un nouveau logo. Qu'apporte-t-il à la marque?
Il agit comme un sceau d'approbation; il "authentifie" les livres, magazines, produits et émissions de télé qui l'arborent. Une marque, c'est à l'origine un signe de propriété. Le nouveau logo trace donc le lien entre les divers produits et programmes de la marque.

Pourquoi avoir misé sur le nom, et pas sur un signe visuel distinctif?
Nous avons bien sûr pensé à lui trouver un emblème, abstrait ou figuratif. Nous avons mené de nombreux essais: une cuillère, une feuille, une roche, même ses initiales... Mais nous avons constaté que son nom avait plus de pouvoir et de punch qu'une image. Les autres options ne nous semblaient pas assez fortes pour porter la marque, qui provoque toutes sortes d'émotions chez les consommateurs, de la passion au dégoût! Notre défi a été d'arranger les 13 lettres d'une façon mémorable et indélébile, assez compacte pour se retrouver sur de la coutellerie ou de la vaisselle fine. Les disposer en forme de couronne semblait les activer tout en leur donnant un sens de continuité. Le seul embellissement au logo est sa couleur, qui change selon son utilisation.

Comment la marque a-t-elle évolué de Kmart à Macy's?
Les emballages conçus pour la gamme Everyday, vendue chez Kmart, sont réfléchis pour un environnement de libre-service. Ils sont simples, colorés, et, habillant des produits découlant d'une marque éditoriale, ils racontent tous une petite histoire. On y découvre par exemple les règles à suivre lorsqu'on met la table! La nouvelle gamme destinée au magasin Macy's est davantage luxueuse, proposée dans un environnement de service-conseil sans odeur de maïs soufflé! Ses emballages sont plus sobres et élégants. Ils ont de plus une qualité tactile qui leur confère une allure moins promotionnelle et plus invitante.

Pour la conférence, qui se tiendra le 18 novembre, Stephen Doyle sera accompagné de la présidente de la création de Martha Stewart Living Omnimedia, Gael Towey. Ils ont travaillé conjointement à la conception du nouveau branding de la mégastar internationale du style de vie Martha Stewart. Ensemble, ils décortiqueront ce qui fait le succès de la marque. Gael Towey racontera comment une "idée éditoriale" est devenue une gigantesque marque de commerce et de services.

Pour connaître le programme complet de la journée ou vous inscrire, cliquez ici.

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