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Vision, Mission et Valeurs sont un élément clé de la performance des entreprises

Comment concilier 'raison d'être' et résultats, notamment en période difficile? Grâce au sens donné à ses actions, révèle Burson-Marsteller

Baptisée «Purpose & Performance», l'enquête se fonde sur l'analyse par le cabinet Penn, Schoen & Berland d'entretiens qualitatifs menés par Burson-Marsteller auprès de 200 hauts dirigeants d'entreprises et leaders d'opinion dans onze pays européens*.
Principaux enseignements: tout d'abord, pour 90% des interviewés, les entreprises doivent mettre l'accent à la fois sur la Performance et sur le 'Sens' de leur action, c'est à dire sur la vision, la mission et la valeur. Une notion qui, selon eux, intéresse de plus en plus le public. Mais 60% constate qu'il existe une tension entre les notions de Sens et Performance au sein des entreprises. Et l'un des principaux défis à relever aujourd'hui et dans les prochaines années est de trouver  le bon équilibre entre les deux, challenge qui apparaît difficile. Celles qui ont atteint un équilibre entre ces deux volets sont perçues comme des modèles (70% des réponses) et semblent être les plus aptes à faire face à des tensions et à des crises.
D'ailleurs, si la réputation d'une entreprise est déterminée à 60% par sa Performance et à 40% par le 'Sens', le panel est largement convaincu que les 40% augmenteront dans les 2 à 3 prochaines années. Toutefois, rien n'est encore gagné puisqu'à l'heure actuelle, les entreprises consacrent encore près de 2 fois plus de  temps à des actions valorisant la Performance qu'à des actions ciblées sur le 'Sens'
Deuxième constat: l'implication du CEO est primordiale dans la supervision d'une démarche 'Sens / Performance'. Mais paradoxalement les CEOs et les actionnaires sont perçus comme les principaux obstacles à la valorisation du 'Sens'.
Troisième remarque enfin: parmi les facteurs clés de la réputation du PDG, le premier est le développement de la croissance (67%), suivi de près par la gestion de l'image de marque de l'entreprise (62%) et la capacité à définir et porter une mission forte (56%). Pour 48% du panel, la responsabilité sociale de l'entreprise est également un élément majeur.

Philippe Pailliart, Président de Burson-Marsteller France, le souligne: «il est de la plus haute importance pour une entreprise d'avoir une raison d'être au-delà du simple souci de rentabilité. La faire vivre en interne, témoigner de sa réalité en externe est un formidable atout pour attirer et fidéliser des talents, et plus généralement gagner la confiance de l'ensemble des parties prenantes. Ce 'Sens' est un élément clé d'une performance durable ». Dans la période troublée que nous vivons actuellement, reste à souhaiter qu'il soit entendu !

* Des présidents et directeurs généraux, responsables politiques, journalistes, représentants d'ONG, universitaires et  professionnels de la communication institutionnelle ont été interrogés dans onze pays européens (France, Belgique, Danemark, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Norvège, Espagne, Suède, Suisse et Royaume-Uni).

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